پایان نامه ایجاد محیطی در جهت تعمّق بر دانش های جدیدو مسئولیّت های جدید

روش های یادگیری فردی

روش های یادگیری فردی عبارت انداز:

کتاب ها و سایر مستندات؛

مربیگری همکاران؛

دوره ها، کلاس هاو سمینارها؛

تفسیر تجربه یادگیری از آن؛

خود یادگیری؛

یادگیری از همکاران؛

یادگیری از راه رایانه؛ سایر روشها.

برنامه توسعه شخصی[۱] یکی ازروش های بسیار مهم یادگیری فردی است که نه تنها منافع سازمان بلکه آینده کاری فردی راتضمین می کند.نقش مدیریّت منابع انسانی دراین زمینه حایزاهمیّت است.

از نظر بهنامی(۱۳۸۴) بعضی ازاستراتژیها و روشهای مهم یادگیری فردی به شرح زیر می باشد.

خود توسعه یافتگی(توسعه شخصی)؛

مدیر به عنوان معلّم؛

گردش شغلی؛

مربیگری؛

وظایف ویژه(بهنامی، ۱۳۸۴، ۲۱).

به عقیده رابرت والدرهی برای آنکه بتوانیم افرادی یادگیرنده در سازمان داشته باشیم باید از روشهای زیر استفاده شود:

۱-حداکثر کردن پذیرش پیام

۲-ایجاد تغییر در الگوهای ذهنی

۳-ایجاد انگیزه برای یادگیری

۴-کسب اعتماد بنفس

۵-توانایی هماهنگی یا تغییر

همان گونه که در شکل ۲-۵ نشان داده شده است، این مکانیسم ها را می توان به صورت مراحلی در نظر گرفت که باید طی شود. بدین صورت که ابتدا فرد پیام را قبول می کند، پذیرش پیام الگوی ذهنی فرد را تغییر می دهد، این امر می توان باعث انگیزش فرد برای تبدیل شدن به یک عنصر یادگیرنده درسازمان یادگیرنده شود، البتّه اعتماد بنفس فرد در اینجا روی انگیزش وی مؤثّر است. پس از این که فرد برانگیخته شد، می تواند خود را با تغییرات وفق دهد و این امر روی اعتماد بنفس او تأثیر می گذارد و این چرخه تکرار می گردد. شکل زیر مدل یادگیری فردی را نشان می دهد.

 

هماهنگی

پذیرش پیام

انگیزش

تغییر الگوی فکری

اعتماد بنفس

حداکثر وزن

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۵ مدل یادگیری فردی(تیزرو،۱۳۸۱،۳۴).

 

۱-حداکثر پذیرش پیام :

حرکت به سمت سازمان یادگیرنده از طریق تغییرات ذهنی نیروی کار بدون توجّه کارکنان به اطّلاعات جدید امکان پذیر نیست. رساندن پیام به کارکنان سطح اوّلیه سازمان بسیار مشکل است زیرا آنان پیام را از منابع متعددی دریافت می کنند. و تشخیص پیام درست برایشان مشکل است. بعضی از مدیران پیام درست را انتخاب می کنند و در وقت مناسب آن را به افراد می رسانند و بدین وسیله باعث پذیرش وسیع تر پیام توسط افراد می شوند. این مدیران همچنین پیام های مربوط و قابل قبول برای کارکنان را بوسیله کانال هایی که مورد توجّه بیش تری هستند مثل رهبران با نفوذ در سازمان به کارکنان ابلاغ می کنند. برای پذیرش یک پیام، و مربوط بودن پیام عواملی هستند که باید به آن توجّه کرد.

۲-ایجاد تغییر در الگوی ذهنی افراد:

کارکنان مثل مدیران دارای شناخت هستند، این شناخت راهنمای آنها در کار می باشد. کارکنان بعضی از کارها را انجام می دهند و از انجام کارهای دیگر اجتناب می کنند. این به دلیل شناخت آنها در قبال به سیستم سازمانی و نحوه کارکرد پدیده های اطراف آنها می باشد. رفتارهم وقتی تغییر می کند که شناخت کارکنان از نحوه کارکرد پدیده های اطراف آنها تغییرکند.

۳-ایجاد انگیزه برای یادگیری:

ایجاد و توسعه یک برنامه انگیزشی برای کارکنان تکمیل کننده تغییر در الگوهای ذهنی آنان می باشد. کارکنان زمانی واکنش نشان می دهند که منافع خود را در آن ببینند. آنها بوسیله عوامل زیادی برانگیخته می شوند و عامل انگیزشی از یک فرد به فرد دیگر ممکن است متفاوت باشد. تلاش مدیران برای انگیزش کارکنان زمانی مؤثّر می باشد که مدیران برای هر کارمندی از عامل انگیزشی استفاده کند که باعث انگیزش او می شود.

۴-کسب اعتمادبنفس

تغییر هنگامی به وقوع خواهد پیوست که کارکنان احساس کنند از عهده انجام کار برمی آیند. مدیران برجسته برای این که اعتماد بنفس را در کارکنان افزایش دهند اقدامات مختلفی انجام می دهند که موفّقیّت های همکاران را ببینند، از سرپرستان و مدیران سطوح اوّلیه می خواهند که کارکنان را تشویق های کلامی ترغیب کنند.

۵- توانایی هماهنگی با تغییر

وقتی که سازمان شروع به انتقال از یک سیستم تکراری به یک سیستم ابداع مداوم بر اساس یادگیری می­کند اغلب دو علامت هماهنگی که افراد برای انجام کارهایشان به آن تکیه می کند وجود ندارد.

۱-هدف گذاری ۲- ارزیابی عملکرد بر اساس  میزان دستیابی به هدف تعیین شده.

در یک موقعیّت عادی افراد برای خود هدف تعیین می کنند و عملکردشان را با توجّه به میزان دستیابی به این اهداف ارزیابی می کنند. حال اگر عملکردشان از سطح مورد انتظار پایین تر بود سعی می کنند عملکردشان را

بهتر کنند ولی در یک سیستم ابداع مداوم این هدف گذاری و ارزیابی عملکرد برای کارکنان مشکل خواهد بود. بخاطر اینکه سیستم در حال تغییر است اهداف فرد و سازمان نامشخّص است، منابع بازخور اغلب با منابع بازخور دیگری عوض می شوند ولی سیستم بازخور از قبیل ارزیابی عملکرد تغییر داده نمی شود و با اهداف جدید هماهنگ نمی شود. بازخور غیررسمی همکاران نیز نامشخّص است زیرا اهداف آنها نیز همانند همکاران در حال تغییر است و معیاری برای ارزشیابی عملکرد خود ندارند. در چنین موقعیّت  مدیر مؤثّر کسی است که خود هماهنگی کارکنان را با پیدا کردن راه هایی برای هدف گذاری تسهیل کند و به کارکنان در کسب اهداف کمک کند. در جایی که کارکنان نمی دانند که چه انتظاری از آنها دارند مدیران باید بتوانند اهداف روشنی را به آنها نشان دهند(تیزرو، ۱۳۸۱، ۳۵).

 

همواره دو روش و اقدام مهم دیگر که برای جهت گیری سازمان به سوی یادگیری فردی شناسایی شده که عبارت اند از:

۱)خلق فرصت های مستمر برای یادگیری

«یادگیری، امری همواره در جریان است، به شکل راهبردی به کاربرده می شود و در عین حال خودش رشد می کند». یادگیری پیوسته نیازمند حضور کارکنانی است که تغییر را بپذیرند، با آن تطبیق یابند، رشد کنند و کنترل تصمیمات مرتبط با کار را در دست داشته باشند. فرصت های پیوسته برای یادگیری می تواند از طریق برنامه ریزی مؤثّر یادگیری غیررسمی، یادگیری چگونه یاد گرفتن و یادگیری به موقع نظیر تجربیّات کاری یا مراکز آموزش پیوسته فراهم شود.

۲- ارتقای پرسشگری وگفتمان:

دومین بعد از ابعاد سازمان یادگیرنده، ارتقای پرسشگری و گفتمان است که از طریق ذهنیّت آزمایش کننده تحریک شده و در فرهنگی نمود می یابد که در آن افراد آزادانه سوال می کنند و از این که نظرات خود را به بحث بگذارند و بازخور داشته باشند راضی هستند. پرسشگری و سوال کردن نمی تواند به وجود بیاید مگر آنکه فضایی به وجود آید که از رویکرد توسعه ای یادگیری حمایت کند(لگزیان، ۱۳۸۹، ۱۰۴).

 

باتوجّه به تعاریف و اهمیّت یادگیری فردی عواملی از جمله تخصص حرفه ای و توانایی بالا در حل مسائل، پیروی کورکورانه از سازمان و تهدیدهای سازمان به عنوان موانع یادگیری فردی محسوب می شود. به هر حال با این که برای رشد و یادگیری در سازمان، یادگیری افراد ضروری است، امّا تنها شرط برای یادگیری محسوب نمی شود بلکه می بایست یادگیری تیمی یا گروهی و یادگیری سازمانی را در نظر بگیریم(اسنایدرز،۲۰۰۸، ۲).

[۱] . Self Development Pelan

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه وفاداری برند، برند خدمات، شواهد برند، شایعات برند، رضایت برند، نگرش برند

اهداف تحقیق

اهداف تحقیق موارد زیر را شامل می شود:

• سنجش میزان وفاداری برند، برند خدمات، شواهد برند، شایعات برند، رضایت برند، نگرش برند،
• سنجش تاثیر شواهد برند بر رضایت برند
• سنجش تاثیر شواهد برند بر نگرش به برند
• سنجش تاثیر شایعات برند بر رضایت برند
• سنجش تاثیر شایعات برند بر نگرش برند
• سنجش تاثیر شایعات برند بر شواهد برند
• سنجش تاثیر رضایت برند بر نگرش برند
• سنجش تاثیر نگرش برند بر وفاداری برند
• کاربرد نتایج حاصل از تحقیقات، جهت سنجش تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه.

 

۱-۵) چهارچوب نظری تحقیق

بر طبق مطالعه ای که توسط کریستالیس[۱] و همکارانش در نروژ و دانمارک درسال ۲۰۱۳ در زمینه برند خدمات (خطوط هوایی و بانک) صورت گرفته مدل مفهومی این تحقیق بدست آمده است؛ که  دارای پنج متغیر می باشد. متغیرهای  مستقل [۲]این تحقیق شامل شایعات برند (مولفه هایی نظیر ارتباطات کنترل شده، اعلان عمومی، دهان به دهان) و شواهد برند (مولفه هایی نظیر نام برند، قیمت/ ارزش برند، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان) و متغیرهای میانجی[۳] شامل رضایت و نگرش نسبت به برند و متغیر وابسته[۴] وفاداری برند می باشد. بر اساس مدل مفهومی شایعات برند بر شواهد برند تاثیر گذار بوده و هر دو به ترتیب بر رضایت و نگرش نسبت به برند و در نهایت بر وفاداری برند تاثیر گذارند.

رضایت از برند از دیدگاه اسپرنگ [۵]و همکاران (۱۹۹۶) در مقایسه با نگرش نسبت به برند، به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید (یا عدم تائید) انتظارات مشتریان است. باید گفت نتایج تعدادی از تحقیقات مطالعات مثل بون[۶] و چن (۲۰۰۱) ؛ کاروانا[۷] (۲۰۰۲) و رست و رولند (۱۹۹۳) تاثیرات قوی رضایت بر نگرش نسبت به برند و وفاداری به برند را تایید کرده اند (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص۲).

مطابق مدل ارائه شده از تحقیق کریستالیس و همکاران[۸]، شایعات برند به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری از برند خدماتی تاثیر نمی گذارد. چرا که مشتریان ممکن است نیاز داشته باشند که اول برند را تجربه کنند که به نوبه خود بر ارزیابی آنها نسبت به برند خدماتی تاثیر می گذارد. با وجود این به طور مستقیم بر نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارد، در نتیجه نشان دهنده این است که ارتباطات کنترل شده می‎تواند به شدت حالت کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد. این نیز برای شواهد برند صدق می‎کند که نشان داده که ابعاد برند خدماتی نه تنها نسبت به انتظارات قبل خرید مشتریان (یعنی رضایت) مقایسه می‎شوند بلکه به طور مستقیم دیدگاه کلی مشتری نسبت به برند را شکل می دهد. به عبارت دیگر، شایعات برند ممکن است تاثیر داشته باشد ولی این تاثیر توسط شواهد برند واسطه شده است (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص ۵).

[۱] – krystallis

[۲] – Independent Variables

[۳] – Mediating variables

[۴] – The dependent variable

[۵] –Spring

[۶] – Bonn

[۷] – Caruana

[۸] – krystallis,et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه سنجش تاثیر شواهد برند بر نگرش به برند

وفاداری به بر ند

امروزه، صنایع خدماتی نقش بسیار مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشور ها ایفا می‎کنند؛ و در این میان نقش و اهمیت صنعت بیمه به عنوان صنعتی مولد و حامی سایر صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست (شاهین و ابوالحسنی، ۱۳۸۹، ص۷۵). با افزایش رقابت در این صنعت، خدمات ارائه شده توسط شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا جدید در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نو آورانه ترین خدمات به سرعت از جانب رقبا تقلید و به بازار عرضه می شوند؛ به این ترتیب در بازار رقابتی و اقتصاد پیچیده ی امروزی توانایی جلب و حفظ وفاداری مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمان ها مطرح می شود. در سازمان های خدماتی به دلایلی از قبیل استفاده کمتر مشتریان از خدمات، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آن ها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان سبب شده است تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۳۰). از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری[۱] یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی محسوب می شوند. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا سازی مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (الماسی، ۱۳۹۰، ص۷۵).

 

۲-۱-۱) تعاریف وفاداری به برند

تعاریف متفاوتی از وفاداری به برند انجام شده است که در ادامه به بررسی آن ها می پردازیم:

اصولا وفادار ی به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خر ید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان[۲] از برند باشد (جوانمرد و همکاران، ۱۳۸۸، ص۲۳۸). وفاداری به برند موقعیتی را تعریف می‎کند که نشان می دهد چقدر  احتمال  دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت در مقایسه با سایر جنبه های محصول ایجاد نماید (گیل و همکاران[۳]، ۲۰۰۷، ص۸۹). دیوید آکر معتقد است که وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است، به خصوص هنگامی که برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد (آکر، ۱۹۹۷، ص۳۴۹). از دیدگاه اولیور (۱۹۹۹) وفاداری به برند عبارت است از یک تعهد عمیق به خرید مجدد درآینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده، که به موجب آن علامت تجاری تکراری و مشابهی، علیرغم اینکه اثرات محیطی  و تلاش های بازاریابی پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می آورند، خریداری شود؛ در واقع وی وفاداری مشتری را کارکردی نهایی از برتری درک شده محصول، نگرش شخصی، قید و بندهای اجتماعی و اثرات هم افزایی آنها می داند (سید جوادین و همکاران، ۱۳۸۹، ص۶۲). برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده تعریف کرده اند. تاکر[۴] بیان می‎کند: باید به آنچه که شخص فکر می‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است اما وفاداری مشتری امری مهمتر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد؛ با وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ به عنوان مثال ممکن است شخصی به دلیل مسن‎تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کمتر ماشین بخرد. درست است که معیارها تصویر صحیح‎تری از این که مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎کنند ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به طور مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح این که چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود، کافی نیستند (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸، ص۱۸۰).

[۱] – Customer Loyalty

[۲] – Mmediate customer satisfaction

[۳] – Gill et al

[۴] -Taker

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه سنجش تاثیر شایعات برند بر رضایت برند

سیر تحول تاریخی

با تلاش های کوپلند[۱] در سال ۱۹۲۳ و چرچیل[۲] در سال ۱۹۲۴، توجه به موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی مطرح شد. در آن زمان مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی عنوان شد. همچنین تعدادی مطالعه تجربی با هدف تشریح و توضیح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما تحقیقات بر روی وفاداری در مصرف کننده خدمات در اوایل دهه ۱۹۸۰ مطرح شد (احمدی، دنیائی، نوابی زند، ۱۳۹۱، ص ۴۰). راندل و تیل[۳] (۲۰۰۵) معتقد هستند که مفهوم وفاداری در ادبیات بازاریابی در دهه‎ی ۱۹۴۰ پدید آمده و در ابتدای امرتک بعدی بوده است (کیکا و همکاران، ۲۰۱۲، ص۵۳۲) ؛ بعد از آن طی سالهای ۱۹۴۴ و۱۹۴۵، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت:  ترجیح برند[۴] که بعدها به عنوان وفاداری نگرشی مطرح شد و سهم  بازار [۵]که بعدها تحت عنوان وفاداری رفتاری ارائه گردید؛  ۳۰سال بعد از آن  مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری میتواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد (حیدر زاده، ۱۳۹۰، ص۷۰). وفادار ی رفتار ی به این معناست که مشتریان مجدداً از یک  برند خرید کنند؛ وفاداری رفتاری به برند را اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می نمایند (جوانمرد، ۱۳۸۸،. ص۲۳۷). وفاداری نگرشی که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکا و همکاران، ۲۰۱۲، ص۵۳۲). به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و بیانگر تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد ی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز و استاثاکوپولوس[۶] در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به رفتار توسعه داده شده است (جوانمرد، ۱۳۸۸، ص۲۳۸). در تحقیقی که در سال ۲۰۱۲ تحت عنوان (وفاداری برند و نقش ارزش لذت) صورت پذیرفت، ارتباط بین رضایت برند و ابعاد وفاداری برند (رفتاری و نگرشی) مورد تایید قرار گرفت (کیکا[۷] همکاران، ۲۰۱۲).

 

۲-۱-۳) طبقه بندی مشتریان بر مبنای میزان وفاداری آن ها به برند

طبقه بندی براون [۸] :

وفاداری اساسی[۹]– مشتری همیشه برندی را که به آن وفادار است، انتخاب می‎کند.

وفاداری انشعابی [۱۰] (چند شاخه ای) – مشتری به دو با چند برند وفادار است.

وفادار ی متناوب [۱۱]– مشتری در یک دوره خاص به یک برند وفادار است.

وفاداری تغییر دهنده [۱۲]– مشتری به هیچ برندی وفادار نیست (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص۶۷).

 

 

 

طبقه بندی گانش[۱۳]

وفاداری فعالی [۱۴] (تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید) – وفاداری فعالی که ما آن را وفاداری آگاهانه می‎نامیم، تاکید می‎کند که مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت به یک برند آ ن را به دیگران توصیه می‎کند.

وفاداری انفعالی [۱۵] (مثل عدم ترک برند فنی در شرایط تقریبا منفی) – ما آن را وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم، تکیه بر آن دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقذام به تکرار خرید می نماید. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۲۲).

 

طبقه بندی هنری ایسل[۱۶]

چهار نوع وفاداری  مشتریان با توجه به سطح در گیری و تمایز ادراک شده آن وجود است:

وفاداری پیچیده [۱۷]– این مشتریان افرادی با افکار پیچیده  هستند، آن ها ابتدا تحقیقات لازم را انجام می دهند و سپس عقاید و نگرش های خود را درباره برند آشکار نموده و توسعه می دهند.

وفاداری ناهنجار[۱۸]– این مشتریان در محل‎های نزدیک و با سرعت خرید می‎کنند. آن‎ها ممکن است برندهایی را که دارای  قیمت های یکسانی هستند؛ مشابه یکدیگر قرار دهند.

وفاداری مستمر [۱۹]– آن ها برای آشنایی با برند تصمیم گیری می‎کنند، و از روی عادت همان برندی را که به آن وفادارند انتخاب می‎کنند.

وفاداری تنوع جریان [۲۰]– بیش از آن به علت نارضایتی از برند و یا ارزیابی سطح پایین از آن، برند مورد نظر را تغییر می دهند. (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۷۱).

طبقه بندی روشندل و همکاران

برطبق جدول۲-۱ وفاداری مشتریان بر اساس خصیصه های رفتاری و نگرشی مشتریان طبقه بندی می‎شوند:

[۱] – Copland

[۲] – Churchill

[۳] -Randel & Rundle

[۴] – Brand Preference

[۵] – Market share

[۶] -Gonariz & Estasakopolos

[۷] – Kuikka

[۸] – : Braun

[۹] – Basic loyalty

[۱۰] – Loyalty split

[۱۱] – Loyal alternate

[۱۲] – Change of Loyalty

[۱۳] -Ganesh

[۱۴] – Loyalty active

[۱۵] – Loyalty active…

[۱۶] -Henry Results

[۱۷] – Loyalty complex

[۱۸] – Fidelity maladroit

[۱۹] – Continued loyalty

[۲۰] – Loyalty flow variation

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه سنجش تاثیر شایعات برند بر نگرش برند

ابعاد اندازه گیری وفاداری به برند

ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است؛ رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید با احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است؛ اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه، تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد شود و در پاسخ به چنین انتقاداتی پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاجی کریمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۳۷).

• دی[۱] (۱۹۶۹) چهار دهه پیش بیان نمود که وفاداری برند دارای ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد. برای سنجش درست و کامل وفاداری به، ترکیبی از هر دو جنبه رفتار و نگرش وفاداری ضروری است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۷۴).

۱- رویکرد رفتاری[۲]: ملنز و همکاران[۳] (۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره تعریف می کنند. وفاداری رفتاری یعنی در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا و خدمات ادامه دهند. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه  وفاداری به مارک است؛ در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. (روشندل، ۱۳۸۸، ص۲۷). آن‎گاه وفاداری به برند برحسب نوعی دلخواه از خریدهای مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می شود (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۷۵). وفاداری رفتاری در برگیرنده شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران است (عزیزی، قنبرزاده میاندهی، فخارمنش، ۱۳۹۱، ص ۱۱۰). اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته  شاید تا حدی گمراه کننده باشد. این رویکرد شامل خرید ثابت از یک مارک در طول زمان است. این یک روش رفتاری برای مارک است (کواستر[۴]، ۲۰۰۳، ص ۲۶).

 

چند نمونه از تعاریف عملی / رفتاری وفاداری :

• بر طبق گفته کوئن[۵] وفاداری به برند می تواند تابعی از فراوانی و نظم در نظر گرفته شود. که یک مارک بر اساس آن در گذشته انتخاب شده است.
• برطبق گفته لکرک و لتیل[۶]: تعداد برند های انتخاب شده در سال گذشته شاخص وفاداری هستند.
• برطبق گفته تاکر[۷]: وفاداری به برند یک رفتار انتخابی متمایل بر حسب کالای مارک دار است.

رویکردهای رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎کنند:

ابتدا، از طریق اندازه گیری میزان مصرف واقعی کالا و خدمات: این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎کند. اهرنبرگ (۱۹۹۸) مشاهده کرد الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.

دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی.

سوم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید.

چهارم، انتخاب  ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی میکند که مشتری به برندهای دیگر روی می‎آورد (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ص ۷۱ – ۷۲).

بحث های مختلفی برای حمایت از کاربرد معیار های رفتاری بیان شده است؛ آن ها به این نتیجه رسیده اند که رفتار قابل مشاهده است و اندازه گیری آن آسان است. اطلاعات رفتاری نیز نسبت به اطلاعات نگرشی با هزینه کمتر ی قابل جمع آوری هستند، خصوصا در مطالعات طول گسترده در رابطه با وفاداری به برند (کواستر[۸]، ۲۰۰۳، ص ۲۶).

 

 

 

نقاط ضعف رویکرد رفتاری وفاداری به برند:

• اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. . مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص از محصولات بهداشتی را برای فرزندش و مارک دیگری شاید به قیمت پایین تر را برای خودش استفاده می‎کند؛ در این صورت توالی خرید، وفاداری را نشان نمی دهد.
• نخریدن مصرف کنندگان نمی تواند نشان دهنده تقویت رفتار باشد.
• وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نسبت وفاداری چند بعدی است که باید تعهدات مصرف کننده نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ص ۲۹-۳۰).

بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.

۲– رویکرد نگرشی[۹]: شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن علی رغم ارائه خدمات همسان و تلاش‎های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۶). مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به برند نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد (رفتار خرید تکراری یعنی این که مصرف کننده صرفا به طور مداوم در حال خرید محصول بدون احساس خاص نسبت آن است). در مقابل مفهوم وفاداری به برند بر این نکته تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می باشد. بر اساس این تمایز رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها باشد، ایجاد شده است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص۷۶). بنابراین نیاز به جا دادن نگرش در کنار رفتار برای تعریف وفاداری به برند توسط بسیاری از محققان احساس شده است. دی[۱۰] شاید اولین کسی بود که این نیاز را تشخیص داد و تفسیر کرد (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۳۱). دیدگاه نگرشی وفاداری به برند به گرایش به وفادار بودن به یک برند و بر قصد مشتری بر وفادار بودن تاکید دارد. اما دیدگاه رفتاری برند بر وفاداری واقعی مشتری به برند (قصد انتخاب برند) تاکید دارد (کاظمی راد ، ۱۳۸۸، ص۴۷). دیک و باسو[۱۱] (۱۹۹۴) بیان کردند که نگرش به صورت نسبی نسبت به یک برند در نظر گرفته می شود؛ چون تمایز نگرشی و ارزیابی نسبی مشتری از مارک های موجود از میان یک مجموعه، از مشخصه بزرگتری برخوردارند؛و وفاداری بلند مدت هنگامی که نگرش قوی و مطلوب نسبت به یک برند خاص و حمایت تکراری وجود دارد ؛ بیشتر حفظ خواهد شد (کواستر[۱۲]، ۲۰۰۳، ص ص ۲۸- ۲۷).

وفاداری نگرشی از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند محسوب می شود ؛ این نوع وفاداری به عنوان ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به یک برند و همچنین گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان (توصیه ای) مثبت، تعریف می شود؛ البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند  و سود آور است که به وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین رویکرد وفاداری نگرش شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۱۰).

[۱] – Dyi

[۲]– Behavioral approach

[۳] –Melanz et al

[۴] – Quester

[۵] – Cohen

[۶] – LeClerc & Little

[۷] – Taker

[۸] – Quester

[۹] – Approach Attitude

[۱۰] – Day

[۱۱] -Dick &  Bassou

[۱۲] – Quester

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه سنجش تاثیر شایعات برند بر شواهد برند

اهمیت وفادری مشتریان به برند

در همه تحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت ها مورد قبول قرار گرفته و درباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت تئوری و عملی مطالعات مفیدی انجام گرفته است. این مطالعات نشان می دهند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه های بازاریابی و هم از طریق افزا یش فروش به هر مشتر ی دارد. کاهش هزینه های بازاریابی به این خاطر اتفاق می افتد که هزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر ازهزینه جذب مشتریان جدید است و هزینه خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ازمشتریان جدید است (جوانمرد، ۱۳۸۸، ص۲۳۰). در ادامه نمونه هایی از اهمیت وفاداری مشتریان به برند آورده شده است:

• شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند
• مشتریان وفادار از طریق افزایش خریدشان و تکرار آن ها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می‎شوند.
• حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: مشتریان وفادار به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است (روشندل، ۱۳۸۸، ص۱۷).
• هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است، مخصوصا هنگامی که مشتریان فعلی راضی و وفادارند. مشتریان وفادار می توانند مشتریان جدیدی را از طریق توصیه برند به آن ها برای شرکت جذب نمایند
• مشتریان وفادار در مقابل استراتژی های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود حمایت می‎کنند.
• وفاداری مشتریان باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.
• در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۶۶).
• مشتری وفادار به مارک برای مارک مزبور تبلیغات مثبت می‎کند و در نهایت آن برند را به سایر برندها ترجیح می دهد. (دیک و باسو، ۱۹۹۴، ص۱۰۱). از این رو وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است.
• توانایی افزایش قیمت : مطالعات نشان می دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می دهند (روشندل، ۱۳۸۸، ص۱۷). عموما مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها مزایای بی نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده اند که برندهای دیگر فاقد آن هستند (جوانمرد، ۱۳۸۸، ص۲۳۹).

۱۰-حجم فروش بیشتر : شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتر یان خود را در طول پنج سال از دست می دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمار نشان دهنده چالشهایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی  و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می تواند به صورت فزاینده رشد تجاری و وفاداری به مارک را بهبود بخشد (جوانمرد، ۱۳۸۸،  ص۲۳۸).

۱۱-شکایت به جای ترک کردن: مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و از محصولات آن مصرف نکنند؛ برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آنرا جبران کنند (دافی[۱]، ۲۰۰۵، ص ۲۸۳).

۱۲- تغییر کانال توزیع: مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد (دافی، ۲۰۰۵، ص ۲۸۳).

۱۳- آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شرکت طبقه بندی بالایی در ذهن خود دارند (دافی، ۲۰۰۵، ص۲۸۴٫).

۱۴- آگاهی بیشتر از دارایی ها برند: مشتریان وفادار گرایش به آگاهی بیشتر از مزایای کمکی برند شرکت دارند (دافی، ۲۰۰۵، ص ۲۸۴).

[۱] – Duffy

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه سنجش تاثیر رضایت برند بر نگرش برند

) عوامل تاثیر گذار بر وفاداری به برند

در ذیل نمونه هایی از عوامل موثر بر وفاداری آورده شده است :

• تمایل در تغییر برند خدماتی[۱]

تغییر برند خدماتی، تمایل به تغییر برند خدماتی، وفاداری مشتری و تمایل به خرید مجدد، همه به هم مرتبط هستند؛ در حالی که وفاداری مشتری، حفظ و تمایل به خرید مجدد، مطلوبیت خروجی های عرضه کننده را نشان می دهند؛ تغییر برند خدماتی و تمایل به تغییر برند اشاره به مطلوب نبودن خروجی ها دارند؛ سمباندم و لورد[۲] بیان می‎کنند که تغییر برند خدمات تمایل شخص به تغییر عرضه کننده فعلی خدمات با دیگری یا رقبا را نشان می‎دهد (سعیدنیا و همکاران، ۱۳۹۱، ص ص۱۱۷-۱۱۸). هاوول[۳] (۲۰۰۴) معتقد است درحالیکه وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد؛  اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق می افتد طوری که تمایل مصرف کنندگان برای استفاده از  دیگر برندهای جایگزین افزایش می‎یابد. اهرنبرگ (۱۹۹۸) بر این اعتقاد است که وفاداری اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین[۴] (۲۰۰۱) و همچنین ترویدی و مورگان (۱۹۹۶) که به بحث درمورد  اهمیت تغییر از برند و مثالهایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند، تغییر می یابند، پرداخته بودند مورد حمایت قرارگرفت. رفتار تغییر دادن برند به واسطه انگیزه های درونی و بیرونی[۵] تحت تاثیر قرار می‎گیرد (صفر زاده، ۱۳۹۰، ص۷۴). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان درمی یابند که چگونه میتوانند درباره‎ی محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول میباشد، با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتری دست یابند (صفر زاده، ۱۳۹۰، ص۶۸) ؛ همچنین بسیاری از مطالعات، شاخص موانع تغییر برند را بررسی کرده‎اند. کرونین و تیلور[۶] در یافتند که کیفیت خدمات، رضایت و هزینه های تغییر محتمل ترین موانع تغییر برند مصرف کننده هستند؛ همچنین کولگیت، لانگ و کیونی[۷] دریافتند که کیفیت خدمات و موانع تغییر برند، دو عاملی هستند که از فعالیت های تغییر برند خدمات جلوگیری می نمایند؛ از عوامل موانع تغییر برند خدمات می توان از هزینه های تغییر، سرمایه گذاری برای ایجاد رابطه و کمبود جایگزین های جذاب نام برد (سعیدنیا و همکاران، ۱۳۹۱، ص۱۱۸).

 

• نقش رضایت مشتری در وفاداری برند

بررسی تاثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی ازمطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می‎کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شوند کمتر از رقبا فریب می‎خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود (دافی[۸]، ۲۰۰۵، ص۲۸۴). رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیر گذارد. محققان متعددی از جمله اندرسون و سولیوان[۹] (۱۹۹۳)، فورنل[۱۰] (۱۹۹۲) و بولتن وهمکاران[۱۱] (۱۹۹۱) در بررسی هایشان به همبستگی مثبتی بین رضایت و وفاداری مشتریان دست یافتند و نشان دادند که رضایت مشتری یک پیش نیاز لازم در تعیین وفاداری است. گوئنزی و پولونی[۱۲] با بررسی رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری به این نتیجه رسیدند که ارتباط نزدیک با مشتری، ارتباط نزدیک کارمند با مشتری، وفاداری رفتاری، تمایل به ابراز وفاداری، تمایل به ابراز وفاداری به سایر مشتریان و ابراز وفاداری به کارمند، محصول رضایت از خدمات یک شرکت است (گوئنزی و همکار، ۲۰۰۴). هالوول[۱۳] (۱۹۹۶) به بررسی رابطه میان رضایت، وفاداری و سودآوری در بانک پرداخت که نتیجه این تحقیق رابطه  مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان میدهد. اندرسون و همکاران[۱۴] نیز دریافتند که وفاداری مشتری در حوزه وسیعی توسط رضایت مشتری تعیین میشود و نارضایتی اصلی ترین دلیل برای فرار یا قطع رابطه خرید مشتری با سازمان است. (احمدی و همکاران، ۱۳۹۱، ص۴۱). گرین و اورث[۱۵] در سال ۲۰۰۹ در کشور آلمان پژوهشی را تحت عنوان: ((مقایسه  مشتریان در تجارت خانوادگی با تجارت غیر خانوادگی: نقش تصویر شرکت، اعتماد و رضایت)) انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که تصویر شرکت به طور مستقیم و غیر مستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؛ علاوه بر این یافته ها نشان می دهد که میزان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی در مقایسه با تجارت غیر خانوادگی تفاوت ندارد (گرین و اورث، ۲۰۰۹). ژاوهاوی دونگ و همکارانش[۱۶] (۲۰۱۰) در مقاله ای با عنوان “درک وفاداری و رضایت مشتری” مدلی را ارائه می دهند که در آن عواملی مانند اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش درک شده (کارکردی، احساسی اجتماعی و مالی) و هزینه های تغییر را به عنوان عوامل اثر گذار در وفاداری و رضایت مشتری معرفی میکنند؛ اما این عوامل لزوما تحت تأثیر علایم تجاری شرکت ها نیستند (ژاهاوی دونگ و همکاران، ۲۰۱۰).

در شکل ۲-۱ بین رضایت مشتری و وفاداری رابطه مستقیمی مشاهده می شود که با بالا رفتن میزان رضایت مشتریان، میزان وفاداری آن ها نیز افزایش می یابد.

[۱] – Brand Change  service

[۲] – Sambandam & Lord

[۳] -Huole

[۴] –Klin

۵- Intrinsic motivation and extrinsic

[۶] -Cronin & Taylor

[۷] -Cogate &Lang &Keaveney

[۸] – Duffy

[۹] – Anderson & Sullivan

[۱۰] – Fornell

[۱۱] – Boulding et al.

[۱۲] – Guenzi & Peloni

[۱۳] – Hallowell

[۱۴] -Anderson et al

[۱۵] – Greene & Orth

[۱۶] – Zhaohua et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه سنجش تاثیر نگرش برند بر وفاداری برند

• نقش انحصارگرایی خرید[۱] در وفاداری خرید :

بخش اعظمی از ادبیات موجود در این زمینه با این اشکال مواجه است که با آنچه که مشتری انجام می دهد، سر و کار دارد و کمتر به معنای روا نشناختی وفاداری می پردازد. وفاداری مشتری پاسخ رفتاری خرید اریب[۲] (غیر تصادفی) است که در طول زمان از سوی واحدی تصمیم گیرنده اعم از فرد، خانواده، یا سازمان به نفع یک برند در مقابل تعدادی از برندها بروز می‎کند. این تعریف صراحتا تفاوت میان عادت به خرید یا انحصار گرایی در خرید با وفاداری را نمایان می سازد. وفاداری شامل فرایندی روان شناختی است که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد. (عبدالوندوعبدلی، ۱۳۸۷، ص ۸). با مقایسه وفاداری بر روی کالا، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوایی، خدمات قانونی، خدمات پولی و مالی در بازارهای B2B  همچون خدمات حسابداری و ارتباطاتی است (الماسی، ۱۳۹۰، ص ۵۹). در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پرمصرف، درجه بالایی از وفاداری انحصاری  وجود دارد. با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده تری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است (میلر و همکاران، ۲۰۰۶، ص۴۴۲). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است:وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (عبدالوندوعبدلی، ۱۳۸۷، ص ۸).

• نقش رفتار مصرف کنندگان[۳] در وفاداری برند

یکی از مهمترین موضوعات علم بازاریابی، مقوله رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در سالهای اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمندترین عناصر و عاملی موثر در شکل دادن به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است (صفر زاده، ۱۳۹۰، ص۶۴). رفتار مصرف کننده، مجموعه ای از اقدامات و اعمال به هم پیوسته که مصرف کننده انجام می دهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند، آن را بخرد و آن را مصرف کند (رحمان سرشت و همکاران، ۱۳۸۹، ص۷). به عقیده آقای مک دانیل[۴] رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز میباشد. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهابی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می باشد. مصرف کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‎باشند. همچنین این مصرف کنندگان دارایی‎های نامشهود شرکت هستند. جانز و فارکوهر[۵] (۲۰۰۳) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود (احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاری) است (صفر زاده، ۱۳۹۰، ص۶۵).

مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفرزاده، ۱۳۹۰، ص۷۱). تحقیقات نشان داده است که بیشتر خریداران نسبت به هیچ محصولی یا مارکی احساس وفاداری ندارند، بلکه تنها به خواسته خودشان وفادارند. بنابراین اولویت اصلی مصرف کنندگان، کسب رضایت درونی[۶] خودشان است و وفاداری آن ها تا زمانی که تامین کننده این هدف باشد، پایدار است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۵).

[۱] – Shopping monopoly

[۲] – Buy Cross

[۳] – Consumer behavior

[۴] – McDaniel

۱-Jones & Farquhar

[۶] – Inner satisfaction

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

دانلود پایان نامه سنجش تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

• نقش شخصیت برند[۱] بر وفاداری برند

یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‎کند. راحت ترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا یا حیوان فراهم کنند. مردم شخصیت های غیر جاندار را براساس نظریات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‎کنند. وفاداری به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارد، و در نتیجه ی آن ها، باید مدیریت اثر بخش، عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر گیرد و چارچوبی را ایجاد کند که وفاداری به برند و شخصیت برند را در  وجه مشترک مختلط  بازار یابی در بر داشته باشد. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ص۴۲-۴۱).

چارچوب شخصیت / وفاداری[۲] از وابسته های وفاداری به برند و شخصیت برند تشکیل شده است و این عوامل به عنوان، عوامل پایین و بالا طبقه بندی می شود. این ترکیب ۴ نوع مشتری را در جدول ۲-۲ ایجاد می‎کند ؛ یک برند باید در یابد که چه درصدی از مشتریان در هر یک از این ترکیبات وجود دارد و آیا در هر ربع، حضور  مشتریان غالب است ؟

• گروه هسته ای سخت[۳] – این مشتریان برند را از نظر جذب ارزش و شخصیت برند در جه بندی می‎کنند. اگر یک گروه کالا مشتریانی که با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد برند باید اطمینان حاصل نماید که با این نوع مشتریان ارتباط برقرار کرده است.
• شکارچیان[۴] – این مشتریان از نظر شخصیت برند امتیاز بالا و از نظر وفاداری امتیاز کمی دارند؛ در یک موقعیت که یک گروه کالا مشتریانی که، با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد ارزش حاصل از برند برای وفادار ماندن مشتریان به آن برند کافی نیست. برند رقیب می تواند برای این گروه از مشتریان ارزش ایجادکند و با گذشت یک دوره زمانی خاص، شخصیت را طراحی کند که باآن مشتریان ارتباط برقرار کنند.
• تغییر دهندگان برند در آینده[۵] – این مشتریان در مقایسه با دومین ربع ممکن است زمان بیشتری طول بکشد تا که برند را تغییر دهند؛ چون آن ها از وفاداری بالایی برخوردارند که براساس تجربه آن ها از ارزش است. احتمال زیادی وجود که این مشتریان بیشتر به صورت درونی هدایت شوند و در نتیجه ابعاد ساخت برند بر اساس شخصیت از نظر تاثیر احساسی اثر کمی دارد.
• ترک کننده ها[۶] – در یک بافت رقابتی برای هر برندی دشوار است تا در این ربع باقی بماند. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ص ۴۲-۴۳).

[۱] – Brand Personality

[۲] – Personality faithful / loyal

[۳] – Hard core group

[۴] – Hunters

[۵] – Brand electorate to change in the future

[۶] – Leaving a total of

• نقش ریسک[۱]/ اعتماد بر وفاداری برند

در بازار های با رقابت بالا افزایش پیش بینی نا پذیری و کاهش تمایز در محصولات وفاداری به برند یک مولفه مرکزی در استراتژی های بازار یابی و تاکتیک های آن بشمار می رود. مطالعات  جدید اعتماد به برند را به عنوان تعیین کننده مرکزی وفاداری به برند معرفی می‎کند. اعتماد به این صورت تعریف می شود: انتظار طرفین یک معامله در ریسک هایی که با تقبل و انجام این انتظارات همراه است (روشندل، ۱۳۸۸، ص۵۱). مورگان و هانت[۲]، اعتماد را به عنوان کمکی برای نگرش های مثبت و تعهدی نسبت به یک برند خاص می دانند و آن ها همچنین می دانند که اعتماد ساختار مرکزی هر رابطه ی بلند مدت است ؛ بنابراین در زمینه مشتری – برند، اعتماد  می تواند عنصر مهمی برای تعهد احساس مشتری باشد؛ و به وفاداری بلند مدت منجر می شود.

متغیر دیگری که به اعتماد و فاداری مربوط است و میتوان برآن تمرکز کرد، بیزاری از ریسک[۳] در مشتری به حساب می آید. مشتریان از نظر میزان ریسکی که حاضرند در یک موقعیت متحمل شوند، متفاوت هستند. این نگرش اساسی نسبت به ریسک به عنوان یک تفاوت فردی، ((بیزاری از ریسک )) نامیده می شود. مشتریان بیزار از ریسک در موقعیت های مبهم و جدید احساس خطر می‎کنند و تمایل به آزمایش محصولات جدید ندارند؛ چون عملکرد این محصولات نسبتا نا مطمئن است. و در مقایسه با محصولات و برندهای ثابت ناشناخته است؛ در نتیجه تمایل دارند تا با مارک های تثبیت شده ادامه دهند و از ضرر و زیان‎های احتمالی جلوگیری کنند. همچنین مشخص شده است که مشتریان بیزار از ریسک با انتخاب برندهایی که قیمت بالاتری دارند ریسک را کاهش می دهند، مخصوصا  در بازاری که اطلاعات کیفی کمی وجود دارد. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۵۲) متون جدید بیان می‎کند که برند ها می توانند ریسک درک شده را کاهش دهند، چون می توانند نماد های اثبات و اعتبار کیفیت محصول باشد. . کاهش ریسک به صورت یک تابع اساسی برند در روند تصمیم گیری برای خرید بشمار می آید و می توان بیان نمود کاهش ریسک برندها در اثر اعتماد به برند (زمانی که ریسک درک شده در تصمیم گیری خرید بالا باشد) ، مهم تر است؛  بنابراین می توان نتیجه گرفت که مشتریان با سطح بالای بیزاری از ریسک،  بیشتر  تمایل دارند تا با به برندهای مطمئن تکیه کنند و همچنین بیزاری از ریسک با اعتماد به برند، رابطه ای مثبت دارد (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۵۳).

 

۲-۲) برند خدمات

امروزه قسمت عمده ای ازتولید ناخالص اقتصاد کشور های توسعه یافته، بخش خدماتی است؛ بر همین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت ها ایفا می‎کند و برتری خدمت بخشی از سیستم ارزش مورد تقاضای مشتریان است؛ از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمت با کیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده است (حاجی کریمی و همکارانش، ۱۳۸۸، ص۳۰). در عین حال تحقیقات کمی به منظور ارتقای عملکرد نام های تجاری خدماتی انجام شده است. نامگذاری تجاری خدمات به سبب ویژگی هایی مانند ناملموس بودن، فناپذیری، دوام ناپذیری، همزمانی تولید و مصرف، تفکیک ناپذیری و ناهمگون بودن از نام های تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۱۵۰). این تفاوت های اساسی مابین خدمات و محصولات می تواند رویکردهای متفاوتی در بازاریابی ایجاد کند. با وجود اینکه این تفاوت ها توسط محققین کاملاً پذیرفته شده اند، اما مطالعات در زمینه نام  تجاری موضع گیری جانبدارانه، به سوی کالا بوده است (میلر[۴] و همکاران، ۲۰۰۶، ص ۴۴۵). مطالعات انجام گرفته در بخش خدمات مثل صنعت بیمه نشان می دهد که ابعاد برند  مثل شواهد برند وارتباطات برند به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت وفاداری به برند در بخش خدمات تاثیر گذار است.

[۱] – Risk

[۲]– Morgan & Hunt

[۳] – Risk aversion

[۴] – Meller

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پایان نامه سپردههای قرض الحسنه بانک سامان استفاده از روش آریما و شبکه عصبی پروسپترون

۱    فرضیه ­ها

1. روش­های شبکه عصبی پروسپترون چند لایه در پیش­بینی میزان انواع سپرده­های ریالی بانک سامان، از لحاظ شاخص خطای ریشه میانگین مربع خطا، از روش آریما برتر است.
2. روش­های شبکه عصبی پروسپترون چند لایه در پیش­بینی میزان انواع سپرده­های ریالی بانک سامان، از لحاظ شاخص میانگین قدر مطلق درصد خطا، از روش آریما برتر است.
3. روش­های شبکه عصبی پروسپترون چند لایه در پیش­بینی میزان انواع سپرده­های ریالی بانک سامان، از لحاظ شاخص میانگین قدر مطلق خطا، از روش آریما برتر است.
4. روش­های شبکه عصبی پروسپترون چند لایه در پیش­بینی میزان انواع سپرده­های ریالی بانک سامان، از لحاظ شاخص ضریب تعیین، از روش آریما برتر است.

۱٫۲                روش انجام پژوهش

روش انجام این پژوهش از نظر ماهیت و اهداف، کاربردی است.

 

روش پژوهش از نظر شیوه انجام

در این پژوهش داده­های مربوط به انواع سپرده­های همه شعب بانک سامان شامل سپرده­های قرض­الحسنه و سپرده­های سرمایه­گذاری مدت­دار و مجموع سپرده­های مذکور که به صورت روزانه از فروردین ۱۳۸۰ تا اسفند ۱۳۹۰ در دسترس بودند را با استفاده مدل آریما و شبکه عصبی مصنوعی پروسپترون چند لایه برای پیش­بینی مورد استفاده قرار می­گیرند. چون داده­های مورد استفاده از نوع داده­های سری زمانی می­باشند، به هنگام استفاده از مدل­های آریما باید پایایی این متغیرها مورد بررسی قرار گیرد که از طریق نمودار خودهمبستگی و خود­همبستگی جزئی و آزمون دیکی – فولر تعمیم یافته، این مسأ‌له بررسی خواهد شد. سپس مدل­های مختلف آریما، با توجه به بررسی­های انجام شده و در نظر گرفتن معیارهای مورد نظر، برآورد می­گردد و پیش­بینی صورت می­پذیرد. برای طراحی و پیش­بینی مدل­های مورد نظر با استفاده از روش آریما از نرم افزار Eveiws استفاده می­شود.

در ادامه از طریق مدل شبکه عصبی، با تاکید بر مدل پروسپترون چند لایه، و با در نظر گرفتن مقادیر مشاهده شده به عنوان متغیر Target و متغیر روند به عنوان متغیر مستقل، مقادیر خروجی مشخص شده و با هدف کاهش میزان خطای برآورد، پیش­بینی انجام خواهد شد. برای طراحی و پیش­بینی مدل­های مورد نظر از نرم افزار MATLAB استفاده می­گردد. در قسمت آخر نتایج دو روش با هم مقایسه شده و پیشنهادها و راهکارهایی نیز ارایه خواهد شد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید