• • درآمد افزوده ایجاد شده در قالب کارمزد و یا منافع ناشی از عملکرد (بسته به نوع رابطه)
  • کاهش اثر هزینه های ثابت بانک به واسطه پخش شدن آن در بیمه های عمر
  • ایجاد فرصت برای افزایش بهره وری کارکنان چرا که شانس ارائه خدمات بیشتر به مشتریان را به دست آورند.

1. 1. بسیاری از کشورهای اروپایی تغییرات قانونی زیادی را در ارتباط با بخشهای بانکداری و بیمه ایجاد کردهاند. اگر چه این تغییرات از کشوری به کشور دیگر متفاوت میباشد، روندی فرا اروپایی به سمت بانک بین المللی ایجاد شده است. بانکها در حال حاضر قادر به عملکرد در دامنهای وسیعتر از فعالیتها، از جمله بیمه، از طریق اداره کنندگان مستقل ریسک هستند.
   2. ترجیحات مشتریان در خصوص سرمایه ­گذاری منجر به کاهش در سهم اندوختههای شخصی به شکل سپردهها که عنصر اصلی سودآوری برای یک بانک در اداره پولهای مشتریان هستند شده است. بانکها برخی از خسارات حاصل از این امر را با ورود به حوزه بیمه های عمر جبران کردهاند.
   3. هزینه های عملیاتی بالای شعب بانکها باعث کاهش گستره شبکه آنها شده است. نیاز برای بهرهبرداری کاراتر از شعب و کارکنان بیش از پیش به بانکها فشار میآورد.
   4. تحلیل اطلاعات موجود درباره وضعیت مالی و اجتماعی مشتری میتواند کمک شایانی در مشخص نمودن نیازهای مشتری و پیشبرد یا ایجاد محصولات یا خدمات جدید نماید. بانکها اعتقاد دارند که کیفیت اطلاعات مشتریان ایشان در مقایسه با سایر کانالهای توزیع (مانند شرکتهای بیمه)، مزیتی ویژه در ارائه محصولات به آنها داده است.

1. درک این مطلب که محصولات مشترک بانک بیمه بهتر میتواند نیازهای مشتریان را برآورده نماید چرا که راهحلهای کاملتری را نسبت به محصولات مجزای بانک بیمه ارائه میکنند.
2. بانکها از تحرک بیشتر مشتریان خود که تا حد زیادی به داشتن حسابهایی در بیش از یک بانک تمایل دارند بهره میبرند. لذا نیازی شدید برای وفاداری مشتری به یک سازمان ایجاد میشود.
3. بانکها به داشتن روابط درازمدت با مشتریان خو گرفتهاند. بانکها در طی زمان در تعمیق روابط خود با مشتریان (برای مثال از طریق بازاریابی خدماتی چون حسابهای سپرده و مشاورمالیاتی) ماهر گردیدهاند.
4. جدا از مزایایی که میتواند از پراکندگی گسترده شعب در سراسر کشور به دست آید. بانک بیمهگر می‎تواند مزیتی رقابتی در برابر بیمهگران سنتی داشته باشد که ناشی از ارائه خدمت به مشتریان از طریق دستگاه های خودپرداز (ATM)[3]است. به ویژه بانک بیمهگر می‎تواند یک کارت بانکی به مشتریان خود ارائه کند که برای دسترسی به اطلاعاتی چون میزان وجوه نقد، وضعیت بیمهنامه، موعد قسط آتی، حساب‎های مربوط به وام، ارزش مخفف بیمهنامه و… استفاده میشوند (Kelin, 2001).

سایر دلایل گسترش بانک بیمه

• بیمهگران به دلیل هزینه های بالای خدمات نمایندگی متمایل به کانالهای توزیع با شمار بیشتر هستند. این هزینه ها بیشتر بهعنوان باری سنگین برای بسیاری از بیمهگران در برابر درآمد ایجاد شده است.
• بیمهگران به واسطه بانک بیمه روابط با مشتریان را کنترل میکنند. بیمهگران دریافتهاند که روابط مستقیم با مشتریان به آنها کنترلی بیشتر با هزینه کمتر بر کسب و کار آنها میدهد. بیمهگرانی که از طریق کانال‎های نمایندگان به فعالیت میپردازند کنترل کمتری بر روابط خود با مشتریان دارند.
• نرخ هزینه ها به حق بیمه که یک شاخص مهم کارآمدی میباشد، در فعالیتهای بانک بیمه بسیار پایین است. این امر به این دلیل است که بانک و شرکت بیمه از کانالها و افراد یکسانی بهره میبرند.
• باور براین است که چشمانداز همبستگی بیشتری میان بانکداری و بیمه به وسیله نوآوریهایی که از مدرنسازی خدمات مالی نشات میگیرد ایجاد شود، چنین نوآوریهایی شامل فروش متقابل بانک، بیمه و محصولات و خدمات کارگزاری، استفاده روزافزون از اینترنت به وسیله مشتریان و ترکیب فرهنگ شرکت‎های بیمه و بانک است.
• با تقویت تواناییها و یافتن راههایی برای غلبه بر نقاط ضعف، بانکها میتوانند شکل خدمات بیمهای را تغییر دهند. فروش رشته اشخاص در خدمات بیمهای از طریق بانکها مجموعهای مهم از نیازهای مشتریان را برآورده میسازد. اغلب بانکها میتوانند در بخشهای مختلف از نظر مشتریان ایجاد اعتماد نمایند. علاوه بر این شبکه شعب بانکها اجازه تماس رو در رو که در فروش بیمه های اشخاص بسیار مهم است را ممکن میسازد.
• مزیت دیگر بانکها نسبت به کانالهای توزیع سنتی، هزینه کمتر برای فروش است که به واسطه پایگاه مشتریان قابل توجه و وفادار ایشان ایجاد میشود. بانکها همچنین از شناخت نشان تجاری در حوزه جغرافیایی خود بهره میبرند که هزینه فروش کمتری در مقایسه با تبلیغات کاغذی، رادیویی یا تلویزیونی ایجاد میکند. بانکهایی که دارای اغلب این مزابا هستند میتوانند در قسمت بالاتر از متوسط سهم بازار در پایگاه و بازارهای مشتریان نفوذ نمایند.
• از دیگر توانمندیهای بانکها در قدرت بازاریابی و پردازش آنها است. بانکها تجربیات گستردهای در بازاریابی برای هر دو سطح مشتریان موجود (برای نگهداری و فروش متقابل) و افراد غیر مشتری (برای جذب و آگاهی) دارند. آنها همچنین به کانالهای ارتباطی چندگانهای چون صورتحسابهای پیوست، پست مستقیم، خودپردازها، بازاریابی تلفنی و غیره دسترسی دارند. تبحر بانکها در استفاده از فناوری منجر به پیشرفتهایی در فرایند مبادله و خدمات به مشتریان شده است.
• شرکتهای بیمه دستاوردهای بیشتری در زمینه بازاریابی از طریق بانکها دارند. عاملین بیمه های اشخاص به لحاظ استفاده از سیستم های سنتی نمایندگانی با مشکل مواجه هستند زیرا هزینه رقابت حاشیه سودها را کاهش داده و تقاضای پاداشگیری از سوی نمایندگان را افزایش داده است. مشتریان با درآمد متوسط که بدنه اصلی مشتریان بانکی را تشکیل میدهند توجه کمی را از طرف نمایندگان بیمه به خود معطوف میسازند. با سرمایه ­گذاری بر روی روابط بانکها، شرکتهای بیمه بخش قابل توجهی از این بازار محروم از خدمت را به دست میآورند.
• بسیاری از بیمهگران تلاش کردهاند تا از طریق کانالهای جایگزین مانند پست مستقیم به بازار طبقه درآمد متوسط نفوذ کنند، اما تاکنون موفق نبودهاند. مانند هر ابتکار دیگری، کسب موفقیت نیز به درک روشنی از آنچه میبایست انجام شود، نیاز دارد. نقطه شروع بخشی از بازار است که بانک و بیمه به فرصت تجاری روی میآورند.

۲-۵ تحقیقات انجام شده در زمینه ارزیابی عملکرد در صنعت بیمه

ارزیابی عملکرد به مجموعه اقدامات و فعالیتهایی اطلاق میگردد که به منظور افزایش سطح استفاده بهینه از امکانات و منابع در جهت دستیابی به هدفها و شیوه های اقتصادی توام با کارایی و اثربخشی صورت میگیرد. به این ترتیب میزان پیشرفت در جهت کسب اهداف تعیین شده ارزیابی میشود (آقا رفیعی، ۱۳۸۳).
ارزیابی عملکرد که منجر به آموزش مستمر میشود، سطح بالایی از یادگیری را تضمین میکند و موجب انگیزش نیرویکار میگردد. این امر جوهره مدیریت عملکرد است (Latham & Moone, 2005).

۲-۵-۱ تحقیقات انجام شده در داخل کشور

حسنزاده و زارع در سال ۱۳۸۷ تحقیقی را تحت عنوان تبیین شاخصهای ارزیابی عملکرد شرکتهای بیمه خصوصی با بهره گرفتن از روش کارت امتیازی متوازن با نظر خبرگان به انجام رسانیدند. این پژوهش به دنبال شناسایی شاخصها و معیارهای عملکردی شرکتهای بیمه خصوصی جهت ارائه الگوی ارزیابی عملکرد این شرکتها بود. در این پژوهش برمبنای روش کارت امتیازی متوازن و ازطریق مطالعه اسنادی و مصاحبه با کارشناسان و مدیران شرکتهای بیمه، مهمترین شاخصهای عملکردی در چهار حوزه مالی، بازار و مشتری، فرآیندهای داخلی و رشد و توسعه شناسایی شده و بهطورکلی در قالب یازده معیار (سه معیار در حوز ه مالی، سه معیار در حوزه بازار و مشتری، دو معیار در حوزه فرآیندهای داخلی و سه معیار در حوزه رشد و توسعه) طبقهبندی گردید. سپس درجه اهمیت هر یک از معیارها در حوزه مورد نظر مشخص شده و مدل اولیهای برای ارزیابی عملکرد شرکتهای بیمه خصوصی مورد نظر، با سقف ۳۲۰ امتیاز طراحی و ارائه گردید (عادل و دانشور، ۱۳۸۶).
نصیری پور و مهرالحسنی در سال ۱۳۸۸ طی تحقیقی کارایی ادارات کل سازمان بیمه خدمات درمانی را با بهره گرفتن از روش تحلیل پوششی داده ها (AP-DEA) مورد بررسی قرار دادند. در این تحقیق ادارات کل بیمه خدمات درمانی مستقر در استانهای کشور جامعه آماری پژوهش (۳۱ اداره کل) را تشکیل میدادند و نهادههای پژوهش عبارت بودند از: نیروی انسانی، هزینه های بالاسری، متراژ ساختمان و زمین و ستادهها شامل نسبت جمعیت بیمه شده به کل جمعیت هدف، نسبت مؤسسات طرف قرارداد به کل مؤسسات فعال، نسبت بار مراجعات به هزینه های درمانی بودند. به منظور تعیین کارایی با روش تحلیل پوشش داده ها، اطلاعات مربوط به نهادهها و ستادهها در سال ۱۳۸۸ از دفتر آمار و اطلاعات سازمان بیمه خدمات درمانی بهوسیله فرمهای طراحی شده توسط پژوهشگر گردآوری شد. یافتهها نشان داد که استفاده از مدل
AP- DEA مناسبتر از مدلهای پایهای تحلیل پوششی داده ها است. ادارات کل بیمه خدمات درمانی استانهایی که دارای کارایی کمتر از یک میباشند از نظر مقادیر اولیه و بهینه نهاده متراژ فضای فیزیکی، نیروی انسانی و هزینه های بالاسری متفاوت هستند و دارای مازاد نیروی انسانی، فضای فیزیکی و هزینه های بالاسری میباشند لذا برای به حداکثر رسیدن کارایی این سازمانها باید از میزان مازاد نهادههای مذکور در قالب یک برنامه جامع کم شود تا به سطح مطلوبی از کارایی دست یابند.
همتی و همکارانش در سال ۱۳۸۶ تحقیقی را با هدف اندازه گیری کارایی فنی و صرفههای مقیاس تولید شرکتهای بیمه دولتی در ایران با بهره گرفتن از داده های چهار شرکت بیمه ایران، آسیا، البرز و دانا طی دوره زمانی ۱۳۸۴-۱۳۷۰ به انجام رسانیدند و برای رسیدن به این هدف از روش تحلیل پوششی داده ها استفاده نمودند. نتایج بهدست آمده از تحقیق نشان داد که بیمه آسیا نسبت به بقیه بیمه های دولتی دارای بیشترین میانگین کارایی فنی بوده و بیمه های ایران، البرز و دانا به ترتیب در رتبه های بعدی قرار دارند. علاوه بر این، بیمه ایران در اکثر سالها، به خصوص در سالهای اخیر دارای بازدهی ثابت به مقیاس تولید است و بقیه شرکتهای بیمه در سالهای اخیر از بازدهی فزاینده به مقیاس تولید برخوردار هستند.
عبادی و باقرزاده تحقیقی را با هدف اندازه گیری کارایی فنی و بازدهی نسبت به مقیاس تولید در منتخبی از شرکتهای بیمه خصوصی و دولتی در بازه زمانی ۱۳۸۴ و ۱۳۸۵ به انجام رسانیدند و برای این منظور از تکنیک تحلیل پوششی داده ها (DEA) استفاده نمودند. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داد که با فرض وجود بازدهی متغیر نسبت به مقیاس، شرکتهای بیمه ایران، توسعه و رازی، در مقایسه با سایر بیمه‎ها دارای بیشترین میانگین کارایی فنی و بیمه های کارآفرین، دی و آسیا دارای کمترین میانگین کارایی فنی هستند. از بین شرکتهای منتخب، بیمه رازی از مطلوبترین عملکرد نسبت به بقیهی شرکتها برخوردار بودند به عبارتی این شرکت در سالهای مورد بررسی کاملا از نظر فنی کارا بوده و هم چنین در مقیاس بهینه اقتصادی (بازدهی ثابت نسبت به مقیاس) قرار داشتند. نتایج تحقیق همچنین نشان داد که شرکتهای بیمه دولتی (ایران، آسیا، البرز و دانا)، در این دو سال همواره در مرحله بازدهی کاهشی نسبت به مقیاس قرار داشتند. لذا سیاست کارا برای این شرکتها، میتواند کوچکتر کردن مقیاس اقتصادی، همراه با کاهش نهادههای تولید باشد.

۲-۵-۲ تحقیقات انجام شده در خارج از کشور

در ۱۵ سال گذشته ما شاهد تغییرات متعددی در چگونگی سازماندهی صنعت خدمات مالی در اروپا، آمریکا و آمریکای لاتین بودهایم که شامل یکپارچگی بیشتر بانکها و بیمهگران است؛ به عنوان مثال بانک بیمه در فرانسه توسعه قابل توجهی یافته است و در آن شبکه های بانکی، بخش قابل توجهی از فروش بیمه عمر را به خود اختصاص دادهاند (Benoist, 2002).
هرچند هنوز راهی طولانی بهسوی بازار بیمهگری غیر از بیمه عمر وجود دارد. در انگلستان موانع دیرینه میان بانکداری و بیمهگری رو به فروریزی است و توسط نهادهای یکپارچهای جایگزین میشود که انواع خدمات را عرضه می کنند. در ایالات متحده آمریکا، قطع دخالت دولت (تمرکززدایی) براساس جی ال بی ای[۴] مصوب ۱۹۹۹ منجر به مشروعیت یافتن بانک بیمه گردید و درحال توسعه جغرافیایی است. این قانون جدید، تشکیل شرکتهای مالی که قادر به عرضه انواع محصولات مالی هستند را میسر میسازد (Field et al, 2007). بانک بیمه در آرژانتین رو به شکوفایی است و در برزیل، بانکهای بزرگ، نقش مهمی در توزیع محصولات بیمهای دارند. بانک بیمه در مکزیک بخشی رو به رشد است؛ زیرا بانکها نیز در تشکیل صندوقهای بازنشستگی پس از تصویب اصلاح قانون بازنشستگی سال ۱۹۹۷ مشارکت داده میشوند. شرکتهای سرمایه ­گذاری مشترک میان شرکتهای بیمه محلی و خارجی در مکزیک پیش از سال ۲۰۰۰ رواج یافتهاند و بیمهگران خارجی شرکتهای متعددی را با بانکهای مکزیکی تشکیل داده-اند. مدل بانک بیمه مؤسسههای مالی در صنعت خدمات مالی کشور تایوان از زمان تصویب قانون ادغام نهادهای مالی و قانون ثبت شرکتهای مالی به ترتیب در سالهای ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ اهمیت بیشتری یافته است.
رجوع بیش از حد به بانکها در کشور تایوان به رشد بانک بیمه کمک کرده است. اکثر بانکها قبل از سال ۱۹۹۹ تحت مالکیت دولت کشور تایوان قرار داشتند. اما پس از تصویب قانون تأسیس بانکهای تجاری در سال ۱۹۹۱، محیط بانکداری دچار تحول قابل توجهی گردید و بانکهای محلی و خارجی خصوصی وارد بازار کشور تایوان شدند. این قانون به عنوان آغازگر طرح قطع دخالت دولت، مشکل تمرکز بیش از حد بر بانکها را مرتفع کرد. به منظور حذف عدم کارآیی و ظرفیت مازاد بانکداری، سایر نهادهای غیرسنتی مانند بانک بیمه در عملیات بانکی کشور تایوان رواج بیشتری یافتهاند. به منظور ورود سریع به بازار بیمه و تشکیل کانالهای بازاریابی همراه با حفظ کارآیی هزینهای، تازه واردین به صنعت بیمه از مدل بانک بیمه بهره گرفته‎اند (Fan & Cheng, 2009).
پیش از سال ۲۰۰۲، مدل کانال فروش بیمه مبتنی برتوزیع بیمه عمر بود که در آن شرکتهای بزرگ بیمه عمر با انبوهی از کانالهای توزیع اثربخش از جمله شرکتهای بیمه، نمایندگان فروش، عاملین و عاملین مستقل یا واسطه ها، بهعنوان پیشروی این صنعت معرفی میشدند (Flur et al, 1997). پس از تمرکززدایی در سال ۲۰۰۳ و پیدایش بانک بیمه، شرکتها به توزیع بانکی به عنوان کانال اصلی فروش روی آورند.
پژوهش های بسیاری در حوزه بانک بیمه بر میزان یا ارزش افزوده در تحکیم روابط بانک بیمه تمرکز یافته‎اند. برگندال بیان میکند که دلایل اقتصادی فروش محصولات متعدد توسط بانکها عبارتاند از کارآیی استفاده از منابع ثابت، تأمین تقاضای مشتریان برای محصولات مختلف از طریق یک کانال و استراتژی ترکیب محصولات. در مقابل یافته های تحقیقاتی بامول و همکارانش[۵] نشان از آن دارند که هیچگونه مزایایی از تحکیم روابط بانک – بیمهگران برای شرکتهای بیمه فعلی حاصل نمیشود. اما دایمون[۶] اعلام کرد که توسعه ساختارهای دارایی/ بدهی کوتاهمدت و بلندمدت در فرایند واسطهگری مالی و جذب و حفظ مشتریان فردی و شرکتی باعث میشود که تحکیم روابط بانک- بیمه گری برای هر دوی آنها سودمند گردد. سایر مطالعات بر روی تأثیرات توسعه بانک در صنایع غیرسنتی، اغلب بر کاهش ریسک و افزایش ارزش در پی تحکیم روابط بانک و بیمه گران تمرکز دارد. ساندرز و والتر[۷] (۱۹۹۴) و هوگز و همکارانش[۸] (۱۹۹۹) مشخص کردهاند که تحکیم روابط با بانک با کاهش ریسک همراه است، فلگرن[۹] معتقد است که با فروش محصولات بیمه به مزایای هزینهای بیشتری در مقایسه با خود شرکتهای بیمه دست مییابند؛ زیرا بانکها، شبکه های شعبهای وسیعی دارند. کارو [۱۰] دریافته است که قیمت سهام بانک پس از ورود به صنعت بیمه تغییر قابل توجهی نمی یابد.
اکثر نتایج تحقیقاتی اولیه درباره بانک بیمه بر این نکته توافق نظر دارند که بانکها مزایای هزینهای را در تحکیم روابط بیمه– بانک بهدست میآورند. اما یافتهها باتوجه به مزایای حاصله برای بیمهگران از بانک بیمه متناقض هستند. مطالعات درباره تحکیم روابط بانک با بیمه گران هیچ گونه توافق نظری را در این باره مطرح نمیکند که آیا بانک بیمه میتواند استراتژی سوددهی برای شرکت بیمه باشد یا خیر. همچنین مطالعات متعددی درباره کارآیی شرکت های بیمه انجام گرفته که عملکرد فعالیت های مختلف تجاری از نظر بیمه را ارزیابی می کند.
پژوهشهای تجربی پیشین زیادی به ارزیابی کارآیی بانک بیمه ازنظر بانکی پرداخته و سوددهی آن را بهعنوان محصول بانکی ارزیابی کرده است. اما چون بانک بیمه بهعنوان محصول شرکتهای بیمه نیز معرفی میشود باید آن را ازنظر بیمهگری نیز ارزیابی کرد. به عنوان مثال:
مک کیلوپ و همکارانش[۱۱] در سال ۱۹۹۶ کارآیی هزینهای در بانکهای بزرگ ژاپنی را بررسی کردند و دریافتند که مشخصات مختلف هزینهای باعث نتایج متفاوتی میشود (McKillop et al, 1996). برگندال <s
up>[۱۲]مدعی است که دلایل اقتصادی فروش محصولات متعدد توسط بانک ها عبارت اند از:
بهرهگیری مؤثر از منابع ظرفیتی ثابت، تقاضای مشتریان برای محصولات متعدد از طریق یک کانال و راهبرد ترکیب محصولات. ازسوی دیگر، اکثر شرکتهای بیمه بر این اعتقادند که افزایش تعداد کانالهای بازاریابی جهت جذب مشتریان بیشتر و فروش بالاتر، شیوهای برای سوددهی بیشتر است. به علاوه، شرکتهای بیمه با بهره گرفتن از نمایندگان فروش خوب میکوشند تا محصولات را از طریق بانکها به فروش برسانند. بانک بیمه، دومین کانال بازاریابی بیمهگران برای فروش بیمه است (Bergendahl, 1995).</s

۲-۵-۳ تحقیقات انجام شده جهت بررسی کارایی شرکتهای بیمه با بهره گرفتن از تکنیک DEA

در اکثر پژوهشها از DEA جهت بررسی کارآیی فعالیتهای تجاری بیمهگران استفاده شده است. به عنوان مثال:
پری و همکارانش [۱۳]از DEA برای کمک به شرکتهای بیمه در جهت نظارت و کنترل هزینه ها و خدمات قانونی بهره گرفتهاند.
کامینز و همکارانش[۱۴] از DEA برای بررسی رابطه میان شرکتهای ادغامی و مالکیت، کارآیی و صرفهجویی هزینه در صنعت بیمه عمر آمریکا در دوره ۱۹۸۸-۱۹۹۵ استفاده کردهاند. آنها دریافتند که شرکت‎های خریداری شده به منافع حاصل از کارآیی بیشتری در مقایسه با شرکتهایی دست یافتند که در ام اند ای[۱۵] مشارکت نداشته اند.
لین[۱۶] از DEA برای سنجش امتیازات کارآیی و بررسی این نکته استفاده کرد که آیا بیمهگران عمر در کشور تایوان از ساختار جدید بازار پس از قطع دخالت دولت، بهرهمند میشوند یا خیر. نتایج هیچگونه تغییری را در کارآیی کلی، در کارآیی فنی و در کارآیی مقیاسی پس از تمرکززدایی دولت نشان نداد.
ماهلبرگ و اِرل[۱۷] به تجزیه وتحلیل مجموعهای از شرکتهای بیمه اتریشی از سال ۱۹۹۲-۱۹۹۹ پرداختند و پاسخ آنها نسبت به چالشهای موجود در بازار برای صنعت بیمه را توسط DEA ارزیابی کردند. در معیار کارآیی آنها چنین شرکتهای بیمهای در مقایسه با سایر شرکتها نامؤثر شناخته شدند. اگرچه این شرکتها ممکن است شرایط مطلوبی را برای مصرفکنندگان عرضه کنند.
تون و ساهو[۱۸] از مدل DEA برای بررسی عملکرد شرکت هندی بیمه عمر استفاده نموده و اختلاف مهمی را در امتیازات اثربخشی هزینهای در دوره ۱۹۹۴-۲۰۰۱ بهدست آورند.