دانلود پایان نامه های دانشگاه ها

سیر تحول تاریخی

با تلاش های کوپلند[۱] در سال ۱۹۲۳ و چرچیل[۲] در سال ۱۹۲۴، توجه به موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی مطرح شد. در آن زمان مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی عنوان شد. همچنین تعدادی مطالعه تجربی با هدف تشریح و توضیح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما تحقیقات بر روی وفاداری در مصرف کننده خدمات در اوایل دهه ۱۹۸۰ مطرح شد (احمدی، دنیائی، نوابی زند، ۱۳۹۱، ص ۴۰). راندل و تیل[۳] (۲۰۰۵) معتقد هستند که مفهوم وفاداری در ادبیات بازاریابی در دهه‎ی ۱۹۴۰ پدید آمده و در ابتدای امرتک بعدی بوده است (کیکا و همکاران، ۲۰۱۲، ص۵۳۲) ؛ بعد از آن طی سالهای ۱۹۴۴ و۱۹۴۵، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت:  ترجیح برند[۴] که بعدها به عنوان وفاداری نگرشی مطرح شد و سهم  بازار [۵]که بعدها تحت عنوان وفاداری رفتاری ارائه گردید؛  ۳۰سال بعد از آن  مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری میتواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد (حیدر زاده، ۱۳۹۰، ص۷۰). وفادار ی رفتار ی به این معناست که مشتریان مجدداً از یک  برند خرید کنند؛ وفاداری رفتاری به برند را اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می نمایند (جوانمرد، ۱۳۸۸،. ص۲۳۷). وفاداری نگرشی که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکا و همکاران، ۲۰۱۲، ص۵۳۲). به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و بیانگر تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد ی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز و استاثاکوپولوس[۶] در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به رفتار توسعه داده شده است (جوانمرد، ۱۳۸۸، ص۲۳۸). در تحقیقی که در سال ۲۰۱۲ تحت عنوان (وفاداری برند و نقش ارزش لذت) صورت پذیرفت، ارتباط بین رضایت برند و ابعاد وفاداری برند (رفتاری و نگرشی) مورد تایید قرار گرفت (کیکا[۷] همکاران، ۲۰۱۲).

 

۲-۱-۳) طبقه بندی مشتریان بر مبنای میزان وفاداری آن ها به برند

طبقه بندی براون [۸] :

وفاداری اساسی[۹]– مشتری همیشه برندی را که به آن وفادار است، انتخاب می‎کند.

وفاداری انشعابی [۱۰] (چند شاخه ای) – مشتری به دو با چند برند وفادار است.

وفادار ی متناوب [۱۱]– مشتری در یک دوره خاص به یک برند وفادار است.

وفاداری تغییر دهنده [۱۲]– مشتری به هیچ برندی وفادار نیست (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص۶۷).

 

 

 

طبقه بندی گانش[۱۳]

وفاداری فعالی [۱۴] (تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید) – وفاداری فعالی که ما آن را وفاداری آگاهانه می‎نامیم، تاکید می‎کند که مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت به یک برند آ ن را به دیگران توصیه می‎کند.

وفاداری انفعالی [۱۵] (مثل عدم ترک برند فنی در شرایط تقریبا منفی) – ما آن را وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم، تکیه بر آن دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقذام به تکرار خرید می نماید. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۲۲).

 

طبقه بندی هنری ایسل[۱۶]

چهار نوع وفاداری  مشتریان با توجه به سطح در گیری و تمایز ادراک شده آن وجود است:

وفاداری پیچیده [۱۷]– این مشتریان افرادی با افکار پیچیده  هستند، آن ها ابتدا تحقیقات لازم را انجام می دهند و سپس عقاید و نگرش های خود را درباره برند آشکار نموده و توسعه می دهند.

وفاداری ناهنجار[۱۸]– این مشتریان در محل‎های نزدیک و با سرعت خرید می‎کنند. آن‎ها ممکن است برندهایی را که دارای  قیمت های یکسانی هستند؛ مشابه یکدیگر قرار دهند.

وفاداری مستمر [۱۹]– آن ها برای آشنایی با برند تصمیم گیری می‎کنند، و از روی عادت همان برندی را که به آن وفادارند انتخاب می‎کنند.

وفاداری تنوع جریان [۲۰]– بیش از آن به علت نارضایتی از برند و یا ارزیابی سطح پایین از آن، برند مورد نظر را تغییر می دهند. (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۷۱).

طبقه بندی روشندل و همکاران

برطبق جدول۲-۱ وفاداری مشتریان بر اساس خصیصه های رفتاری و نگرشی مشتریان طبقه بندی می‎شوند:

[۱] – Copland

[۲] – Churchill

[۳] -Randel & Rundle

[۴] – Brand Preference

[۵] – Market share

[۶] -Gonariz & Estasakopolos

[۷] – Kuikka

[۸] – : Braun

[۹] – Basic loyalty

[۱۰] – Loyalty split

[۱۱] – Loyal alternate

[۱۲] – Change of Loyalty

[۱۳] -Ganesh

[۱۴] – Loyalty active

[۱۵] – Loyalty active…

[۱۶] -Henry Results

[۱۷] – Loyalty complex

[۱۸] – Fidelity maladroit

[۱۹] – Continued loyalty

[۲۰] – Loyalty flow variation

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید