• نقش شخصیت برند[۱] بر وفاداری برند

یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‎کند. راحت ترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا یا حیوان فراهم کنند. مردم شخصیت های غیر جاندار را براساس نظریات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‎کنند. وفاداری به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارد، و در نتیجه ی آن ها، باید مدیریت اثر بخش، عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر گیرد و چارچوبی را ایجاد کند که وفاداری به برند و شخصیت برند را در  وجه مشترک مختلط  بازار یابی در بر داشته باشد. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ص۴۲-۴۱).

چارچوب شخصیت / وفاداری[۲] از وابسته های وفاداری به برند و شخصیت برند تشکیل شده است و این عوامل به عنوان، عوامل پایین و بالا طبقه بندی می شود. این ترکیب ۴ نوع مشتری را در جدول ۲-۲ ایجاد می‎کند ؛ یک برند باید در یابد که چه درصدی از مشتریان در هر یک از این ترکیبات وجود دارد و آیا در هر ربع، حضور  مشتریان غالب است ؟

• گروه هسته ای سخت[۳] – این مشتریان برند را از نظر جذب ارزش و شخصیت برند در جه بندی می‎کنند. اگر یک گروه کالا مشتریانی که با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد برند باید اطمینان حاصل نماید که با این نوع مشتریان ارتباط برقرار کرده است.
• شکارچیان[۴] – این مشتریان از نظر شخصیت برند امتیاز بالا و از نظر وفاداری امتیاز کمی دارند؛ در یک موقعیت که یک گروه کالا مشتریانی که، با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد ارزش حاصل از برند برای وفادار ماندن مشتریان به آن برند کافی نیست. برند رقیب می تواند برای این گروه از مشتریان ارزش ایجادکند و با گذشت یک دوره زمانی خاص، شخصیت را طراحی کند که باآن مشتریان ارتباط برقرار کنند.
• تغییر دهندگان برند در آینده[۵] – این مشتریان در مقایسه با دومین ربع ممکن است زمان بیشتری طول بکشد تا که برند را تغییر دهند؛ چون آن ها از وفاداری بالایی برخوردارند که براساس تجربه آن ها از ارزش است. احتمال زیادی وجود که این مشتریان بیشتر به صورت درونی هدایت شوند و در نتیجه ابعاد ساخت برند بر اساس شخصیت از نظر تاثیر احساسی اثر کمی دارد.
• ترک کننده ها[۶] – در یک بافت رقابتی برای هر برندی دشوار است تا در این ربع باقی بماند. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ص ۴۲-۴۳).

[۱] – Brand Personality

[۲] – Personality faithful / loyal

[۳] – Hard core group

[۴] – Hunters

[۵] – Brand electorate to change in the future

[۶] – Leaving a total of

• نقش ریسک[۱]/ اعتماد بر وفاداری برند

در بازار های با رقابت بالا افزایش پیش بینی نا پذیری و کاهش تمایز در محصولات وفاداری به برند یک مولفه مرکزی در استراتژی های بازار یابی و تاکتیک های آن بشمار می رود. مطالعات  جدید اعتماد به برند را به عنوان تعیین کننده مرکزی وفاداری به برند معرفی می‎کند. اعتماد به این صورت تعریف می شود: انتظار طرفین یک معامله در ریسک هایی که با تقبل و انجام این انتظارات همراه است (روشندل، ۱۳۸۸، ص۵۱). مورگان و هانت[۲]، اعتماد را به عنوان کمکی برای نگرش های مثبت و تعهدی نسبت به یک برند خاص می دانند و آن ها همچنین می دانند که اعتماد ساختار مرکزی هر رابطه ی بلند مدت است ؛ بنابراین در زمینه مشتری – برند، اعتماد  می تواند عنصر مهمی برای تعهد احساس مشتری باشد؛ و به وفاداری بلند مدت منجر می شود.

متغیر دیگری که به اعتماد و فاداری مربوط است و میتوان برآن تمرکز کرد، بیزاری از ریسک[۳] در مشتری به حساب می آید. مشتریان از نظر میزان ریسکی که حاضرند در یک موقعیت متحمل شوند، متفاوت هستند. این نگرش اساسی نسبت به ریسک به عنوان یک تفاوت فردی، ((بیزاری از ریسک )) نامیده می شود. مشتریان بیزار از ریسک در موقعیت های مبهم و جدید احساس خطر می‎کنند و تمایل به آزمایش محصولات جدید ندارند؛ چون عملکرد این محصولات نسبتا نا مطمئن است. و در مقایسه با محصولات و برندهای ثابت ناشناخته است؛ در نتیجه تمایل دارند تا با مارک های تثبیت شده ادامه دهند و از ضرر و زیان‎های احتمالی جلوگیری کنند. همچنین مشخص شده است که مشتریان بیزار از ریسک با انتخاب برندهایی که قیمت بالاتری دارند ریسک را کاهش می دهند، مخصوصا  در بازاری که اطلاعات کیفی کمی وجود دارد. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۵۲) متون جدید بیان می‎کند که برند ها می توانند ریسک درک شده را کاهش دهند، چون می توانند نماد های اثبات و اعتبار کیفیت محصول باشد. . کاهش ریسک به صورت یک تابع اساسی برند در روند تصمیم گیری برای خرید بشمار می آید و می توان بیان نمود کاهش ریسک برندها در اثر اعتماد به برند (زمانی که ریسک درک شده در تصمیم گیری خرید بالا باشد) ، مهم تر است؛  بنابراین می توان نتیجه گرفت که مشتریان با سطح بالای بیزاری از ریسک،  بیشتر  تمایل دارند تا با به برندهای مطمئن تکیه کنند و همچنین بیزاری از ریسک با اعتماد به برند، رابطه ای مثبت دارد (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۵۳).

۲-۲) برند خدمات

امروزه قسمت عمده ای ازتولید ناخالص اقتصاد کشور های توسعه یافته، بخش خدماتی است؛ بر همین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت ها ایفا می‎کند و برتری خدمت بخشی از سیستم ارزش مورد تقاضای مشتریان است؛ از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمت با کیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده است (حاجی کریمی و همکارانش، ۱۳۸۸، ص۳۰). در عین حال تحقیقات کمی به منظور ارتقای عملکرد نام های تجاری خدماتی انجام شده است. نامگذاری تجاری خدمات به سبب ویژگی هایی مانند ناملموس بودن، فناپذیری، دوام ناپذیری، همزمانی تولید و مصرف، تفکیک ناپذیری و ناهمگون بودن از نام های تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۱۵۰). این تفاوت های اساسی مابین خدمات و محصولات می تواند رویکردهای متفاوتی در بازاریابی ایجاد کند. با وجود اینکه این تفاوت ها توسط محققین کاملاً پذیرفته شده اند، اما مطالعات در زمینه نام  تجاری موضع گیری جانبدارانه، به سوی کالا بوده است (میلر[۴] و همکاران، ۲۰۰۶، ص ۴۴۵). مطالعات انجام گرفته در بخش خدمات مثل صنعت بیمه نشان می دهد که ابعاد برند  مثل شواهد برند وارتباطات برند به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت وفاداری به برند در بخش خدمات تاثیر گذار است.

[۱] – Risk

[۲]– Morgan & Hunt

[۳] – Risk aversion

[۴] – Meller

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید