دانلود پایان نامه های دانشگاه ها

ابعاد اندازه گیری وفاداری به برند

ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است؛ رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید با احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است؛ اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه، تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد شود و در پاسخ به چنین انتقاداتی پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاجی کریمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۳۷).

• دی[۱] (۱۹۶۹) چهار دهه پیش بیان نمود که وفاداری برند دارای ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد. برای سنجش درست و کامل وفاداری به، ترکیبی از هر دو جنبه رفتار و نگرش وفاداری ضروری است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۷۴).

۱- رویکرد رفتاری[۲]: ملنز و همکاران[۳] (۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره تعریف می کنند. وفاداری رفتاری یعنی در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا و خدمات ادامه دهند. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه  وفاداری به مارک است؛ در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. (روشندل، ۱۳۸۸، ص۲۷). آن‎گاه وفاداری به برند برحسب نوعی دلخواه از خریدهای مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می شود (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۷۵). وفاداری رفتاری در برگیرنده شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران است (عزیزی، قنبرزاده میاندهی، فخارمنش، ۱۳۹۱، ص ۱۱۰). اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته  شاید تا حدی گمراه کننده باشد. این رویکرد شامل خرید ثابت از یک مارک در طول زمان است. این یک روش رفتاری برای مارک است (کواستر[۴]، ۲۰۰۳، ص ۲۶).

 

چند نمونه از تعاریف عملی / رفتاری وفاداری :

• بر طبق گفته کوئن[۵] وفاداری به برند می تواند تابعی از فراوانی و نظم در نظر گرفته شود. که یک مارک بر اساس آن در گذشته انتخاب شده است.
• برطبق گفته لکرک و لتیل[۶]: تعداد برند های انتخاب شده در سال گذشته شاخص وفاداری هستند.
• برطبق گفته تاکر[۷]: وفاداری به برند یک رفتار انتخابی متمایل بر حسب کالای مارک دار است.

رویکردهای رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎کنند:

ابتدا، از طریق اندازه گیری میزان مصرف واقعی کالا و خدمات: این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎کند. اهرنبرگ (۱۹۹۸) مشاهده کرد الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.

دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی.

سوم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید.

چهارم، انتخاب  ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی میکند که مشتری به برندهای دیگر روی می‎آورد (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ص ۷۱ – ۷۲).

بحث های مختلفی برای حمایت از کاربرد معیار های رفتاری بیان شده است؛ آن ها به این نتیجه رسیده اند که رفتار قابل مشاهده است و اندازه گیری آن آسان است. اطلاعات رفتاری نیز نسبت به اطلاعات نگرشی با هزینه کمتر ی قابل جمع آوری هستند، خصوصا در مطالعات طول گسترده در رابطه با وفاداری به برند (کواستر[۸]، ۲۰۰۳، ص ۲۶).

 

 

 

نقاط ضعف رویکرد رفتاری وفاداری به برند:

• اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. . مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص از محصولات بهداشتی را برای فرزندش و مارک دیگری شاید به قیمت پایین تر را برای خودش استفاده می‎کند؛ در این صورت توالی خرید، وفاداری را نشان نمی دهد.
• نخریدن مصرف کنندگان نمی تواند نشان دهنده تقویت رفتار باشد.
• وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نسبت وفاداری چند بعدی است که باید تعهدات مصرف کننده نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ص ۲۹-۳۰).

بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.

۲– رویکرد نگرشی[۹]: شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن علی رغم ارائه خدمات همسان و تلاش‎های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۶). مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به برند نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد (رفتار خرید تکراری یعنی این که مصرف کننده صرفا به طور مداوم در حال خرید محصول بدون احساس خاص نسبت آن است). در مقابل مفهوم وفاداری به برند بر این نکته تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می باشد. بر اساس این تمایز رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها باشد، ایجاد شده است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص۷۶). بنابراین نیاز به جا دادن نگرش در کنار رفتار برای تعریف وفاداری به برند توسط بسیاری از محققان احساس شده است. دی[۱۰] شاید اولین کسی بود که این نیاز را تشخیص داد و تفسیر کرد (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۳۱). دیدگاه نگرشی وفاداری به برند به گرایش به وفادار بودن به یک برند و بر قصد مشتری بر وفادار بودن تاکید دارد. اما دیدگاه رفتاری برند بر وفاداری واقعی مشتری به برند (قصد انتخاب برند) تاکید دارد (کاظمی راد ، ۱۳۸۸، ص۴۷). دیک و باسو[۱۱] (۱۹۹۴) بیان کردند که نگرش به صورت نسبی نسبت به یک برند در نظر گرفته می شود؛ چون تمایز نگرشی و ارزیابی نسبی مشتری از مارک های موجود از میان یک مجموعه، از مشخصه بزرگتری برخوردارند؛و وفاداری بلند مدت هنگامی که نگرش قوی و مطلوب نسبت به یک برند خاص و حمایت تکراری وجود دارد ؛ بیشتر حفظ خواهد شد (کواستر[۱۲]، ۲۰۰۳، ص ص ۲۸- ۲۷).

وفاداری نگرشی از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند محسوب می شود ؛ این نوع وفاداری به عنوان ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به یک برند و همچنین گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان (توصیه ای) مثبت، تعریف می شود؛ البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند  و سود آور است که به وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین رویکرد وفاداری نگرش شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۱۰).

[۱] – Dyi

[۲]– Behavioral approach

[۳] –Melanz et al

[۴] – Quester

[۵] – Cohen

[۶] – LeClerc & Little

[۷] – Taker

[۸] – Quester

[۹] – Approach Attitude

[۱۰] – Day

[۱۱] -Dick &  Bassou

[۱۲] – Quester

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید