پایان نامه ارشد تداعی برند مبتنی بر تجربه مرتبط با کارکنان بر تداعی برند مبتنی بر شرکتهای بزرگ

اهمیت یک برند[۱]

اهمیت یک برند در فضای کسب و کار امروز برای همه افراد روشن و واضح است . برای یک مشتری بالقوه نام تجاری، یک راهنمای مهم می‎‎باشد . به همین دلیل شاید یافتن محصولی بدون برند تقریباً غیر ممکن باشد حتی امروزه شاهد محصولاتی همچون میوه و سبزیجات برند شدیم . به گفته هیلز[۲] برند ها باید به شفافیت و وضوح کمک کنند .برند ها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفاد می‎‎کنند و به مصرف کنندگان این اجازه را می‎‎دهند تا برای هر تولید کننده هویت[۳] قائل شوند. (اگاراوول و واندیادن[۴]، ۲۰۰۰، ص۲۱۶)

برند های قدرتمند تصاویر معناداری را در ذهن مشتریان خلق می‎‎کنند.یک تصویر برند[۵] قوی و مشهور تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خریدار می‎‎گذارد. (کوهان[۶] به نقل از الماسی، ۱۳۹۰، ۳۱)

مردم برند را انتخاب می‎‎کنند نه محصول را . برند باید طوری باشد که عضوی از خانواده ها شود و این به تعهد و حضور برند مرتبط است . اکر معتقد است که یک برند می‎‎تواند از تولید کنندگان در مقابل رقبائی که تلاش می‎‎کنند، تا محصولات همسانی فراهم سازند محافظت کنند.از مهمترین فاکتور هایی که می‎‎تواند برای مشتریان وفادار[۷] به نام تجاری خلق ارزش نماید، ثبات یک برنامه می‎‎باشد، و این بدان معناست که باید به مشتریان این امکان را داد که همواره از نام تجاری انتظار تجربه[۸] مشابهی را داشته باشند (الماسی، ۱۳۹۰، ص ۲۲)

علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا به شمار می‎‎رود و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا می‎‎افزاید . برای مثال اکثر مصرف کنندگان یک بطری ادکلن وایت لنن[۹] را به عنوان کالایی گرانقیمت و با کیفیت تلقی می‎‎کنند . اما اگر همین بطری فاقد این علامت تجاری باشد حتماً در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۳۵۱)

۲-۲-۸ مدیریت برند

همان طور که علم مدیریت سازمان می‎‎تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر میسازد تا برنامه ریزی صحیحی را در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه ای که بدون به هدر رفتن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کمتر مشهود است. مدیریت برند یک هاله لایه ای نامرئی از مفهوم محصول را احاطه می‎‎کند است. مدیریت برند، مدیریت تفاوت ها است، نه آن طور که در صفحات داده ها وجود دارد بلکه، آن طور که در اذهان مردم وجود دارند(مارتی[۱۰] به نقل از هاشم زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص۴)

کاپفرر[۱۱]، مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‎‎کند و بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای یک شرکت ضروری است، تاکید بسیار می‎‎کند.

طبق نظر آلن میشل[۱۲]، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر آن اساس به ارزش آفرینی برای مشتریان هدف خود پرداخته و به نوعی برند خود را مدیریت می‎‎کنند. وی مدیریت را جزء جدایی نا پذیر برند سازی معرفی می‎‎نماید.

بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می‎‎دانند. یکی از مهمترین مزیت های مدیریت برند برای شرکت ها این است که می‎‎توان در بازارهای خاص بدون از دست دادن مشتریان، بر قیمت کالا و خدمات افزود. در واقع مدیریت برند ابزاری جهت متمایز سازی است. برای مدیریت برند داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‎‎شود.تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هر گونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‎‎گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص اهمیت بالایی برخوردار است. بنا به گفته میشل، مدیریت برند می‎‎تواند بسیاری از شرکت ها را از دام ” خودشیفتگی” که ممکن است برخی را گرفتار خود کند رها سازد. چرا که شرکت ها بایستی پیوسته در پیشبرد برند خود بکوشند.(هاشم زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص۵)

 

۲-۲-۹ دانش برند از دید گاه کلر

کلر [۱۳](۱۹۹۳)، مدل اولیه ارزش ویژه برند[۱۴]مبتنی بر مشتری را با دو بعد آگاهی از برند[۱۵] و تصویرسازی از برند[۱۶]بیان می‎‎کند. ارزش ویژه برند از این چشم انداز وقتی به دست می‎‎آید که مصرف کننده از برند آگاهی داشته و دیدی مطلوب، قوی و مثبت از برند داشته باشد، در واقع کلر تلاش می‎‎کند تا دانش کلی برند را، از دید مشتری مدلسازی کند.

آگاهی از برند :اولین بعد از دانش برند[۱۷] است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می‎‎دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی[۱۸]مشتری بستگی دارد. که در توانایی تشخیص برند مصرف کننده در شرایط مختلف موثر است. در این مدل حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گروه ها و خطوط ارتباطی انگاره می‎‎شود. گره ها نشان دهنده اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ارتباطات به هم مرتبط می‎‎شوند به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال به خاطر آوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است. به طور کلی مدل کلر در مورد دانش برند به شکل زیر است:

 

 

یاد آوری برند

انواع تداعی ها

مطلوبیت تداعی ها

قدرت تداعی ها

منحصر به فرد بودن تداعی ها

نگرش ها

منافع

ویژگی ها

مرتبط با محصول

غیر مرتبط بودن با محصول

تصویر ذهنی

بسته بندی

قیمت

تصویر ذهنی مصرف کننده

دانش برند

تصویر برند

آگاهی برند

تشخیص برند

 

شکل ۲-۱) ابعاد دانش برند کلر(کلر، ۱۹۹۳، ص۷)

 

آگاهی از برند شامل دو بعد است :

۱٫شناخت [۱۹]  ۲٫ یادآوری[۲۰]

شناخت برند: یعنی توانایی مصرف کننده در تائیدظواهر قبلی برند وقتی برند خاص را به عنوان یک نشانه می‎‎بینند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف کننده برندی را که قبلاً دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد . شناخت برند هنگام تصمیم گیری در فروشگاه می‎‎تواند مهم باشد. در تصمیم گیری هایی که با درگیری پایین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‎‎تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.

یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه های دیگری مواجه می‎‎شود . به عبارت دیگر یادآوری برند نیازمند این است که مصرف کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرا بخواند خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‎‎شناسند) اندازه گیری نشود. بلکه عرض آن ( نشانه هایی که منجر به یاد آوری برند می‎‎شود) نیز اندازه گیری شود. (کاپفرر[۲۱]، ۲۰۰۵، ص۲۰)

[۱] Importance of Branding

[۲] Hills

[۳] Identity

[۴] Vaidyanathan & Aggarwal

[۵] Brand image

[۶] Cohen

[۷] Loyal

[۸] Experience

[۹] White linen

[۱۰] Marty

[۱۱] Kapfere

[۱۲] Allen Michelle

[۱۳] keller

[۱۴] Brand equity

[۱۵] Brand awareness

[۱۶] Imaging Brand

[۱۷] Brand knowledge

[۱۸] Common mental

[۱۹] Recognition

[۲۰] Remember

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل

پایان نامه بررسی تاثیر تداعی برند مبتنی بر شرکتهای بزرگ بر وفاداری مشتریان

مفاهیم برند

کلمه برند از واژه ” برندر” مشتق شده که به معنای داغ زدن و سوزاندن است. از زمان های بسیار دور تولید کنندگان برای متمایز ساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولید کنندگان نام تجاری استفاده می‎‎کردند. برند وسیله ای بود که گله داران برای نام گذاری حیوانات و سایر دارایی های خود مورد استفاده قرار می‎‎دادند . با گذشت زمان افراد علاوه بر نامگذاری کالا و دارایی ها برای نامگذاری سایر  اموال خصی از برند استفاده کردند. بعنوان مثال سفالگران با گذاشتن اثر انگشت، ستاره، صلیب، دایره و… برروی کوزه‎ها و گلدانهای ساخت خود آنها را علامت گذاری می‎‎کردند. این علامت ها بیانگر اصل بودن محصول بود و اطلاعات مهمی را در مورد سازنده آنها به خریداران منتقل می‎‎کرد. هرچند نام گذاری تجاری تجاری از گذشته هایی دور وجود داشت ولی عمده پیشرفت آن در صده اخیر صورت گرفته است . ظهور انقلاب صنعتی و گسترش حمل و نقل و انجام مبادلات کالا و خدمات در عرصه بین المللی محرک اصلی توسعه نام گذاری تجاری بود . (کاپفرر، ۲۰۰۸، ص۵)

۲-۲-۳  تعاریف برند و معنای برند

 انجمن بازاریابی آمریکا، برند را چنین تعریف می‎‎کند : برند عبارت است از یک نام، واژه، علامت، طرح یا ترکیبی از آن ها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا بکار می‎‎رود (گیلانی نیا ودیگران، ۱۳۸۹، ص۱۰۵)

نام و نشان تجاری یا نمادی متمایز (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده با یک گروه فروشندگان می‎‎باشد .و برای متمایز کردن محصولی از محصولات دیگر رقبا می‎‎باشد. (پیکه[۱]و همکاران، ۲۰۰۹، ص۸۵۹)

یک برند، مجموعه ای از منابع عملکردی، اقتصادی و روان شناسی برای کاربر نهایی می‎‎باشد. (کوهن[۲] به نقل از الماسی، ۱۳۹۰، ص۲۵)

بنا به تعریف ولز و برنت [۳](۱۹۹۵) نام گذاری تجاری فرایند ایجاد هویت[۴] محصول به وسیله استفاده از نام و سمبل[۵] متمایز کننده است. یک برند می‎‎تواند به عنوان یک ابزار قانونی، لوگو[۶]، شرکت، سیستم شناسائی، تصویر[۷]، شخصیت [۸]، رابط و به عنوان یک ارزش افزوده[۹] عمل می‎‎کند (الماسی، ۱۳۹۰، ص۲۵)

 

« به طور کلی می‎‎توان برند را به سه بخش تقسیم بندی کرد:

بخشی که قابل خواندن هستند                                                                          نام برند-

بخشی که قابل خواندن نیست                                                                       مارک برند –

هنگامی که علائم و سمبل های موجود                                                           مارک تجاری –

از لحاظ قانونی به ثبت رسیده باشند»

 

 

برند مجموعه ای از افکار، احساسات، تاثیرات و تداعی هایی[۱۰] می‎‎باشد که ایجاد می‎‎کند.(یاسین و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۸)

۲-۲-۴ چندین وجه یک نام تجاری موفق

یک نام تجاری خوب چندین منظر دارد که بطور خلاصه به صورت [۱۱]view بیان می‎‎شود :

V[12]                                             (پدیداری ) : بطور موثر در دید مشتریان بازار هدف باشد.

( اطلاع رسانی ) : ایجاد توجه به مزایا و فواید نام تجاری .                                      I[13]

(جذبه احساسی ): ایجاد شخصیت و هویت برای نام تجاری                                     E[14]

( جنبه های کارکردی ): در مجموع این نام تجاری چگونه عمل می‎‎کند.                            W[15]

(کاپفرر، ۲۰۰۸، ص۹)

۲-۲-۵ دیدگاه های شناسایی برند

آکر چهار دیدگاه برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارت است از:  (اخوان، ۱۳۸۹، ص۳)

۱-برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی از قبیل ویژگی های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین است.ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می‎‎دهد، موضوع یابی یک برند که بر نوع خاصی از کاربران دلالت دارد، و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای آن برند می‎‎شود.

۲-برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی برند تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می‎‎شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می‎‎باشد، و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش می‎‎کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد.استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان می‎‎تواند به درک بهتر نیازهای آن ها بیانجامد در حالی که، یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می‎‎شود.

۳- برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می‎‎شود. این ویژگی میتواند شامل: جنس، سن، علاقه، توجه فرد و غیره باشد.

۴-برند به عنوان سمبل(نماد ها) : اکر معتقد است که یک سمبل قوی می‎‎تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد، و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می‎‎تواند از موثرترین را ههای ایجاد سمبل برای برند باشد.

۲-۲-۶ تفاوت لوگو و برند

نمی توان برند را همان لوگو در نظر گرفت. لوگو تنها نشانی از سازمان ماست در حالیکه برند ماندگاری نام ما در ذهن و روح مشتریست و مطابق با نظر کاتلر[۱۶] تنها زمانی می‎‎توانیم بگوییم برند موفقی هستیم که در روح و قلب مشتری نفوذ کرده و مشتری در هنگام مواجه با چندین نام نیازی به تکاپو در ذهن خود نداشته باشد و بی نیاز از تفکر محصول ما را انتخاب نماید .طبق پژوهشی که انجام شده و از ذهن در هنگام مواجهه با برند های مختلف عکسبرداری شده، مشخص شد که ذهن در مواجهه با نامها و برند های نا آشنا به تکاپو افتاده و این حالت در هنگامی که مغز ما از فعالیتهای فکری روزانه خسته است اجازه نمی دهد تا نامهای جدید در ذهن شکل گیرند ولی در حالتی که نام برند آشنا بوده ذهن آرام بوده و به راحتی انتخاب خود را انجام خواهد داد.(الماسی، ۱۳۹۰، ص۲۰)

[۱] pike

[۲] cohen

[۳] Wells and Brent

[۴] Identity

[۵] Symbol

[۶] Logo

[۷] Image

[۸] Character

[۹] Value Added

[۱۰] Associate

[۱۱] View:مشخصات

[۱۲] Visibility

[۱۳] Informative

[۱۴] Emotional appeal

[۱۵] Work ability

[۱۶] katller

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل

پایان نامه تاثیر تداعی برند مبتنی بر تجربه بر وفاداری به برند

۱ دیدگاههای مطالعه ارزش ویژه برند

سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند وجود دارد: ۱٫ دیدگاه مبتنی بر مشتری۲٫ دیدگاه مالی۳٫ دیدگاه ترکیبی (بورن و گانکیم[۱] به نقل از شخم کاری بناب، ۱۳۹۱، ص۷۳) ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری یک مفهوم دو بعدی قدرت برند[۲] و ارزش برند[۳] را شامل می‎‎شود . قدرت برند که ترکیبی از رهبری، ثبات، محیط تجاری، عرصه بین المللی، هدایت مستمر، حمایت ارتباطی و قانون است، بر اساس ادراکات و رفتارهای مشتریان، اجازه برخورداری از مزیت رقابتی متفاوت و پایدار را به برند می‎‎دهد. ارزش برند منافع آتی و حال است که مدیریت توانمند با استفاده بهتر از قدرت برند، به واسطه های عملکرد های استراتژیک به آن میرسد. (لاسر[۴] و همکاران به نقل از شخم کاری بناب، ۱۳۹۱، ص۷۴) در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می‎‎شود :۱٫ ادراک مصرف کننده[۵](آگاهی برند[۶]، تداعی برند[۷]، کیفیت[۸])۲٫ رفتار مصرف کننده[۹]( وفاداری برند[۱۰]، تمایل به پرداخت قیمت‎های بال[۱۱]ا) به عبارتی ارزش برند بر مبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می‎‎دهد( بورن و گانکیم به نقل از شخم کاری بناب، ۱۳۹۱، ص۷۴)دیدگاه مالی بر مبنای گردش اضافی وجوه نقد است که بواسطه ی ارزش ویژه برند نصیب شرکت می‎‎گردد. و دیدگاه ترکیبی، ترکیبی از دو دیدگاه فوق است.اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می‎‎شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمتهای بالا برای برند ترجمه می‎‎شود. بعنوان مثال در یک مطالعه توسط مشاوران مک کنیزی نشان داد که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های قوی تنها در قیمت های با تخفیف ویژه از برند های ضعیف استفاده می‎‎کنند.ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت است و یک رابطه مثبت با وفاداری برند را دارد. برند های جاری در توسعه نسبت به برند های جدید هزینه تبلیغات کمتر و فروش بیشتر بخاطر آگاهی مصرف کنندگان از برند دارا هستند. همچنین اگر دامنه تغییرات کیفیت در خط تولید کمتر باشد، مصرف کنندگان برند را بیشتر می‎‎پذیرند تا اینکه بیشتر باشد. و این بدین معنی است که مصرف کنندگان به برندهای با کیفیت متنوع اعتمادی ندارند و این هشداری است به مدیران برند که با تولید محصولات با استاندارد پایین، ارزش ویژه برند را از دست ندهند.( لاسر و همکاران به نقل ازسید جوادین وشمس، ۱۳۸۶، ص۷۵)

۲-۲-۱۰-۱-۲ ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر

ارزش برند به چگونگی استفاده شرکت از ارزش بالقوه ی کالا و خدماتش بستگی دارد که به طور ذاتی به جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند بستگی دارد . جایگاه یابی محصول در ذهن مشتریان در ارتباط با موفقیت نهایی محصول حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می‎‎تواند یک دارایی غیر مشهود برای شرکت تلقی گردد، همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می‎‎تواند یک بدهی بشمار بیاید. آکر دارائیها و بدهیهای مبتنی بر ارزش ویژه برند را خلاصه کرده است:۱٫ آگاهی از برند ۲٫ کیفیت ادراک شده۳٫ وفاداری برند ۴٫ تداعی برند ۵٫ سایر دارایی های وابسته به برند مانند حق بهره برداری[۱۲]، علایم تجاری و کانالهای ارتباطی(گراهام و همکاران به نقل از  شخم کاری بناب، ۱۳۹۱، ۷۹)

[۱] Burmm&Gonkim

[۲] Brand Strengt

[۳] brand value

[۴] Lassar

[۵] Consumer perception

[۶] Brand awareness

[۷] brand associations

[۸] quality

[۹] Consumer behavior

[۱۰] Brand loyalty

[۱۱] Premium price

[۱۲] patent

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل

پایان نامه ارشد:تاثیر تداعی برند مبتنی بر تجربه مرتبط با کارکنان بر اعتماد به برند

۱۰ برند از نظر آکر

در میان دانشمندان و صاحب نظران حوزه ی برند، بی گمان آقای دیوید اکر  نام آور ترین و بلکه موثر ترین ایشان می‎‎باشد. مکتبی که آقای دیوید آکر در برند پایه گذاری کرده است را شاید بتوان ” مکتب طراحی ” نامید. زیرا در پی ارایه مراحل و روش تدوین و معماری یک برند پایا و پایدار می‎‎باشد . هرچند که این نگاه در کتاب مهم ایشان ” مدیریت ارزش ویژه برند” و “ساختن برند های توانمند” دیده می‎‎شود، اما جای پای این رویکرد در کتابی که با اریک یواخیم اشتالر [۱]به نام ” رهبری برند “[۲] نگاشته بسیار پررنگ تر است. (شفیعی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۲)

یکی از پایه ای ترین مفاهیم و سازه هایی که در این مکتب توسط خود آکر مطرح می‎‎شود ” ارزش ویژه برند ” است. (شفیعی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳)که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی بر سازمان ها و مشتریان آن ها می‎‎باشد. (اتیلگان [۳]وهمکاران، ۲۰۰۷، ص۱۰۵) ارزش ویژه برند سازمانهارا قادر می‎‎سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.(لی و بک[۴]، ۲۰۰۹، ص۳۳) بنابر این ارزش ویژه برند باعث سود آوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می‎‎نماید.(بویل[۵] و همکاران، ۲۰۰۸، ص۴۵) یک برند قوی می‎‎تواند با ارزش ترین دارایی[۶] یک موسسه تجاری محسوب می‎‎شود زیرا باعث می‎‎شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد . (اولسون[۷]، ۲۰۰۸، ص۱۱۵) برند می‎‎تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود. (رولاس[۸]، ۲۰۰۶، ۷۱)ارزش ویژه برند یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه نگرشی (آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند ) و جنبه رفتاری ( وفاداری برند ) می‎‎باشد . آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است.

 

 

 

شکل ۲-۲) مدل ارزش ویژه برند، اکر (۱۹۹۱)(بورن مارک[۹]، ۲۰۰۵، ص۵)

 

شکل شماره (۲) پیشایند ها و پیامد های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر را نشان می‎‎دهد. این پیشایند ها عبارتند از وفاداری به برند، آگاهای از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده و سایر داریی هایبا ارزش برند . آکر معتقد است که ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می‎‎کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری، منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می‎‎شود .

تلاش جهت خلق برند

ابعاد ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

ارزش برای مشتری

ارزش برای شرکت

شکل ۲-۳) پیشایند ها و پیامد های ارزش ویژه برند(بامرتو ویرلی[۱۰]به نقل از گیلانی نیا و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۰۶)

 

 

شکل شماره (۳) تشریح ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر می‎‎باشد:

 

نام و نشان تجاری آکر می باشد:

نام ارزش ویژه برند تجاری

وفاداری به نام تجاری

آگاهی از نام تجاری

کیفیت ادراک شده

پیوند های نام تجاری

دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری

۱٫مزیت رقابتی     

۱٫کمک به پردازش اطلاعات تمایز / جایگاه یابی

۲٫ دلیلی برای خرید نام تجاری

۳٫ ایجاد گسترش و احساس مثبت گسترش

۱٫دلیلی برای خرید نام تجاری تمایز / جایگاه یابی قیمت

۲٫ قیمت

۳٫ جلب علاقه اعضای کانال توزیع و گسترش

۱٫تکیه گاهی برای دیگر پیوند های نام تجاری

۲٫ نشانه ای برای پایداری/ تعهد مورد توجه قرار گرفت

۱٫کاهش هزینه های بازاریابی اهرم تجاری

۲٫جذب مشتریان جدید

۳٫ایجاد آگاهی

۴٫اطمینان مجدد

۵٫زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی

ایجاد ارزش برای شرکت از طریق افزایش

-کاریابی و اثر بخشی برنامه های بازاریابی

-قیمت/ حاشیه سود

-گسترش نام تجاری

– مزیت رقابتی

۱٫فراهم نمودن ارزش برای مشتریان از طریق تقویت:

-تغییر/ پردازش اطلاعات

-اطمینان در تصمیم خرید

-رضایت در استفاده نام تجاری

 

 

شکل ۲-۴) مدل تشریحی ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر (رحیمی هلری و همکاران ، ۱۳۸۴، ص ۲۴)

 

۲-۲-۱۰-۱ ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند به روش های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. (کلر، ۲۰۰۳، ص۲۰)این مفهوم می‎‎تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حای که تولید کنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می‎‎دهند.(کاب والگرن [۱۱]و همکاران، ۱۹۹۵، ص۳۰)

تعاریف ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک می‎‎شود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان . آن ها ادعا می‎‎کنند برای اینکه برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. به ایت ترتیب، قدرت برند در آنچه مشتریان در طول زمان و تجارب خود نسبت به برند آموخته، احساس کرده، دیده یا شنیده اند نهفته است . (کلر، ۲۰۰۳، ص۱۲)اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد هیچ یک از تعاریف دیگر معنا دار نخواهد بود.(کلر، ۱۹۹۳، ص۱۰) یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از :« مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه‎ی یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می‎‎کند». (اکر، ۱۹۹۱، ص۱۵)

مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می‎‎شود .این متغیر به وسیله مقیاس کلی (ترجیح و برتری) و مقیاس چند بعدی ( احساس مثبت نسبت به برند و علاقه دوستان و آشنایان به برند و …) مورد سنجش قرار می‎‎گیرد . (گیلانی نیا و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۱۰)

[۱] Eric Joachim Ashtalr

[۲] Brand Leadership

[۳] Atilgan

[۴] Lee& Back

[۵] Buil

[۶] Assets

[۷] Olson

[۸] Roulac

[۹] Bornmark

[۱۰] Bamert & Wehrli

[۱۱] Cobb- walgren

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل

پایان نامه تعیین آموزش بر تغییر سازمانی ادراک شده

نتایج فعالیت های مدیریت تغییر

علیرغم رویکردها و مدل های پیشنهادی برای مدیریت تغییر ، داده هایی وجود دارند که نشان می دهند بسیاری از ابتکارات تغییر موفق نیستند. چندین تحقیق انجام شده نشان می دهند که مدیران ارشد از ابتکارات تغییر خود راضی نبوده اند. تحقیق انجام شده از نزدیک به صد شرکت در آمریکا نشان می دهد که هفتاد و پنج درصد مدیران از نتایج تغییرات و ابتکارات در جریان در سازمان خود ناراضی و ناخشنود هستند. تنها چهل و یک درصد از صد و هشتاد و شش مدیر ارشد (در تحقیق مشابه انجام شده به وسیله یک شرکت خصوصی نظر سنجی) از بسیاری از شرکت های تولیدی و خدماتی پیشرو در آمریکا ، از نتایج سیستم های مدیریت کیفیت جامع خود کاملاً راضی بودند و تنها سی و شش درصد از پیشرفت به روز فرایند مجدد خود رضایت داشتند. دلایل چنین خطاهایی به استفاده مدیران از تاکتیک های بازاریابی برای جلب موافقت کارکنان برای تغییر بر می گردد و این حقیقت که بسیاری از ابتکارات تغییر بر موضوعاتی تکیه دارند که به نظر کارکنان نسبت به مسائل اصلی و عمده در محل کار سطحی و جزئی هستند. یک تحقیق از هشتصد و نود و هشت شرکت تولیدی ، گزارش شده در سال ۲۰۰۲ ، اثر بشی استفاده ایشان از فعالیت های مدیریت تغییر همچون مدیریت کیفیت جامع ، کار کردن تیم محور و مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار را مورد بررسی قرار داد. تحقیق دامنه متوسطی از موفقیت را آشکار نمود. مروری بر هفتاد و دو مطالعه تجربی انجام شده بر توسعه سازمانی گزارش شده در سال ۱۹۹۲ نشان داد که پنجاه و سه درصد از متغیرهای وابسته هیچ تغییری را که ناشی از تلاش های توسعه سازمانی باشد نشان ندادند ، نه درصد تغییرات منفی را نشان دادند و سی و هشت درصد تغییرات مثبت را آشکار نمودند. این موارد نشان می دهند گرچه ابتکارات مدیریتی بسیار معمول می باشد اما به نظر می رسد که نتایج این تلاش ها نا امید کننده است. آن ها گمان می کنند که دلایل این نتایج نا امید کننده وجود رویکردی پراکنده و از هم گسیخته به جای رویکرد فرایند کسب و کار می باشد چرا که طراحی ، اجرا و کنترل در جایی که مصرف کنندگان واقعی تغییر وجود دارند اتفاق نمی  افتد. این مشکل همچنین به دلیل فراهم ننمودن مالکیت کافی از تغییر برای مصرف کنندگان واقعی آن می باشد.

سایر نظریه پردازان نیز بر نیاز به بازنگری فعالیت های مدیریت تغییر تاکید نموده اند که خطاها در مدیریت تغییر ناشی از تکیه و تمرکز نادرست بر تغییر است. بسیاری از تغییرات به اشتباه از بالای سازمان آغاز می شود ، از طریق برنامه های سازمانی وسیع به پایین سازمان انتشار داده می شود و به موضوعاتی توجه دارد که مسائل عمده و اصلی برای کلیه گروه های کارکنان نمی باشد. برای موفقیت ، تغییر باید از پایین سازمان و از تیم های کاری آغاز گردد تا به صورتی مناسب در هماهنگی با تیم کاری قرار گرفته ، تعهد لازم در تیم بوجود آید و شایستگی های تیم برای اجرای تغییر توسعه یابد. تغییر یک فرآیند مداوم و بی انتها از سازگاری با شرایط و فرایندهای متغیر بوده و یک فرایند یادگیری است و تنها یک روش تغییر فعالیت ها و ساختار سازمانی نمی باشد. توسعه توانایی های افراد و تیم های کاری برای انعطاف پذیر و سازگار بودن ، جهت خلق تغییرات ، عاملی بسیار مهم می باشد.

همچنین مقاومت در برابر تغییر ممکن است که تعمدی نبوده و بازتابی از تمایل طبیعی افراد به ادعای مقام و مرتبه ، استقلال و تمامیت خود باشد. مقاومت در برابر تغییر ممکن است که مقاومت در برابر مالکیت باشد ، اگر که تغییر از ایده و ابتکاری خارج از دایره افرادی که مصرف کنندگان واقعی تغییر هستند سرچشمه گرفته باشد. پیاده سازی و انطباق واقعی با هر نوع تغییری تنها زمانی اتفاق می افتد که کارکنان تغییر را درونی ساخته و آن را بپذیرند. زمانی که کارکنان نیاز به تغییر را به طور درونی حس نمایند سپس مشتاق می گردند که تغییرات مورد نیاز در درون خود را که همراهی کننده هر فرایندی تغییری می باشد ، ایجاد کنند. ابتکارات تغییر آینده باید این مفهوم را با استراتژی های خود یکپارچه نمایند تا تعهد کارکنان و انطباق دراز مدت برای تغییر را به دست آورند.

در جمع بندی فعالیت های مدیریت تغییر ، به نظر می رسد که مالکیت کارکنان از تغییر و فرایندهای درونی که کارکنان تجربه می کنند عناصر گمشده در برخی مدل های تغییر باشد. تاکید بر تجربه های درونی کارکنان ، تمرکز فرایند مدیریت تغییر را از دیدگاه مدیریت تغییر بر عناصر بیرونی کارکنان به تغییر به عنوان فرایندی داخلی که هر کارمند در آن درگیر خواهد شد ، تغییر می دهد. این بینش متفاوت می تواند به عنوان عاملی برای افزایش نرخ موفقیت تغییرات آینده ، یافته ای ارزشمند باشد (پارسلز ،۲۰۰۶).

۲-۸) تعاملات اجتماعی و مقاومت در برابر تغییر

در دهه ۱۹۶۰ میلادی ، جامعه شناسان متعددی همچون بلاو (۱۹۶۴) ، گولدنر (۱۹۶۵) و لوینسون (۱۹۶۵) نظریه ای را بنام نظریه تعامل اجتماعی مطرح کردند. در دهه ۱۹۸۰ نیز ، این نظریه مورد توجه صاحب نظران سازمانی قرار گرفت (سی تون ، بنت و لیدن ، ۱۹۹۶ : ۲۱۹). تعامل اجتماعی شامل مجموعه ای از تعاملات بین فردی است که تعهداتی را در میان طرفین درگیر ایجاد می کند (کرویانزانو و مایکل ،۲۰۰۵ : ۸۷۴). نظریه تعامل اجتماعی بر اساس مفاهیم پاداش ها ، هزینه ها و منابع بنا شده است. پاداش ها شامل رضایت فرد و لذت بردن او از مشارکت در ارتباط است (تایبوت و کلی ، ۱۹۵۲ : ۳۱). منابع شامل اقلام منقول و غیر منقول و رفتارهای فردی می باشد که هر یک از طرفین می تواند آن ها را به دیگری پاداش دهد (امرسون ، ۱۹۷۶ : ۳۴۷). هزینه های تعامل اجتماعی نیز به خسارت ها و انرژی صرف شده در یک ارتباط و یا پاداش هایی که از همین رفتار می توان در جای دیگر بدست آورد ، گفته می شود (بلاو ، ۱۹۶۴ : ۸۸).

به زعم اورگان (۱۹۸۸) ، در تعاملات اجتماعی کارکنان با سازمان ، قراردادهای اجتماعی بین آن ها منعقد می شود که این قراردادها ، تعهداتی در طرفین شامل انجام دادن و یا انجام ندادن کارهایی را ایجاد می کنند. کارکنانی که بر این مبنا رفتار می کنند ، در زمان تغییرات به تعهدات خود عمل می کنند و در برابر تغییرات مقاومت نمی کنند ؛ آن ها به دنبال شیوه های بهتری برای بهبود شرایط سازمان می باشند. بنابراین می توان ادعا کرد که نحوه رفتار کارکنان با سازمان و نحوه واکنش آن ها در برابر تغییر سازمانی بر اساس تعاملات اجتماعی آن ها با سازمان شکل می گیرد (کولیت ،۲۰۰۹ :۳۳).

کروپانزانو و همکارانش (۲۰۰۱) ، تغییر سازمانی و دلایل مقاومت کارکنان در برابر آن را در چارچوب نظریه تعامل اجتماعی در نظر می گیرند و معتقدند که مقاومت کارکنان تحت تاثیر برداشت آن ها نسبت به رعایت عدالت در تعاملات اجتماعی آن ها با سازمان می باشد. این محققان درک افراد نسبت به عدالت را نیز تحت تاثیر درک آن ها نسبت به سه متغیر اعتماد ، تعهد و رفتار شهروندی سازمانی در تعاملات اجتماعی در نظر گرفته اند (کولین ،۲۰۰۹ : ۴-۳). تعاملات اجتماعی کارکنان در سازمان به عنوان چارچوبی است که می توان دلایل مقاومت کارکنان در برابر تغییرات را در آن جای داد. با توجه به مطالعات قبلی در این زمینه ، کارکنان پنج متغیر را در این تعاملات احساس می کنند که این متغیرها می توانند مقاومت آن ها را تحت تاثیر قرار دهند ، این متغیرها عبارتند از : ارتباطات ، تعهد ، عدالت ، رفتار شهروندی و اعتماد سازمانی. در ادامه ، پنج متغیر مذکور و ارتباط آن ها با مقاومت کارکنان در برابر تغییر سازمانی به تفصیل توضیح داده خواهند شد.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل

پایان نامه تعیین شناسایی روش های مختلف اکتساب تکنولوژی

معیارهای اثرگذار بر اکتساب تکنولوژی

تکنولوژی به عنوان منبع اصلی مزیت رقابتی برای صنایع توسط فعالان، دولت ها و دانشگاهیان پذیرفته شده است. بری درک مزیت رقابتی مهم است که هم تکنولوژی های خاص درک شود و هم شیوه مدیریت آن تکنولوژی توسط سازمان ها. یکی از پژوهشگران فرض کرده است که مدیریت تکنولوژی از پنج فرایند اصلی تشکیل شده است: شناسایی، انتخاب، کسب، بهره برداری و حمایت (Gregory, 1995). در میان این فرایندها اکتساب تکنولوژی به عنوان درگیر کننده گزینه های تکنولوژی است که می باید پشتیبانی شده و ارتقا یابد تعریف می گردد. در فاز اکتساب تکنولوژی تصمیم گیران باید اطلاعات را از منابع مختلف گزینه های موجود انتخاب کنند و این گزینه ها را در قیاس با یکدیگر یا مجموعه ای از معیارها ارزیابی کنند. در تایید این نظر فازهای شناسایی و اکتساب تکنولوژی را از یکدیگر جدا می کنند، در صورتی که در گذشته فقط به جمع آوری گزینه ها و بعدها به عمل تصمیم بر روی یک گزینه محدود می شد. در مقابل پژوهشگر دیگری فرایند انتخاب تکنولوژی را به عنوان شناسایی و انتخاب تکنولوژی های جدید و یا اضافی که شرکت فکر می کند مهم است تفسیر می کند (Dussauge et al,1992). اگرچه تم کلیدی در این تعاریف این است که اکتساب تکنولوژی به عنوان فرایندی است که به طرز نزدیکی با اهداف سازمانی زنجیر شده است و با محیط گسترده تر تکنولوژیکی و بازار در ارتباط است(Shehabuddeen et al,2006).

از سوی دیگر انتخاب تکنولوژی صحیح بسیار سخت شده است خصوصا به دلیل افزایش تعداد تکنولوژی هایی که در حال پپیچیده تر شدن هستند(Torkkeli,2002). بعلاوه تصمیم گیران باید با چالش های دیگری مانند هزینه های در حال افزایش توسعه تکنولوژیکی، اضافه شدن گزینه های تکنولوژیکی و تغییرات سریع تکنولوژیکی درگیر باشند(Lei,2000). برای مثال تکنولوژی معمولا در بیش از یک سوم کسب و کارها به عنوان هزینه به حساب می آید (Bakos,1998). پیچیدگی گزینه های تکنولوژیکی وظیفه دسترسی به تکنولوژی را به مانند اکتساب تکنولوژی مناسب بسیار سخت می کند(Cantwel,1992). در کنار هزینه های در حال افزایش توسعه تکنولوژیکی و افزوده شدن گزینه های تکنولوژیکی مطالعات بسیاری نشان داده اند که شرکت ها برای دستیابی به تکنولوژی های جدید شکست می خورند.برخی از محققین اشاره کرده اند که پروژه هایی که با تکنولوژی های جدید همراه هستند در اغلب شرکت ها شکست خورده و نمی توانند انتظارات را براورده کنند (Greenberg,1995). برخی نیز گفته اند که شکست تکنولوژی انتخاب شده اغلب به دلیل مدیریت و دارایی ضعیف است. برخی از دلایل ناشی از ناتوانی برای درک ارتباط تکنولوژی با زمینه صنعت و سرمایه گذاری درآن تکنولوژی است(Schroder,1999) .برخی از پژوهشگران در مطالعات خود در حوزه عوامل موثر بر اکتساب تکنولوژی به عوامل زیادی اشاره کرده اند که در ادامه ارائه می شود: (A.Y. Katukiza et al ,2010) که طبق جدول (۲-۴) است:

تکنولوژی به عنوان منبع اصلی مزیت رقابتی برای صنایع توسط فعالان، دولت ها و دانشگاهیان پذیرفته شده است. بری درک مزیت رقابتی مهم است که هم تکنولوژی های خاص درک شود و هم شیوه مدیریت آن تکنولوژی توسط سازمان ها. یکی از پژوهشگران فرض کرده است که مدیریت تکنولوژی از پنج فرایند اصلی تشکیل شده است: شناسایی، انتخاب، کسب، بهره برداری و حمایت (Gregory, 1995). در میان این فرایندها اکتساب تکنولوژی به عنوان درگیر کننده گزینه های تکنولوژی است که می باید پشتیبانی شده و ارتقا یابد تعریف می گردد. در فاز اکتساب تکنولوژی تصمیم گیران باید اطلاعات را از منابع مختلف گزینه های موجود انتخاب کنند و این گزینه ها را در قیاس با یکدیگر یا مجموعه ای از معیارها ارزیابی کنند. در تایید این نظر فازهای شناسایی و اکتساب تکنولوژی را از یکدیگر جدا می کنند، در صورتی که در گذشته فقط به جمع آوری گزینه ها و بعدها به عمل تصمیم بر روی یک گزینه محدود می شد. در مقابل پژوهشگر دیگری فرایند انتخاب تکنولوژی را به عنوان شناسایی و انتخاب تکنولوژی های جدید و یا اضافی که شرکت فکر می کند مهم است تفسیر می کند (Dussauge et al,1992). اگرچه تم کلیدی در این تعاریف این است که اکتساب تکنولوژی به عنوان فرایندی است که به طرز نزدیکی با اهداف سازمانی زنجیر شده است و با محیط گسترده تر تکنولوژیکی و بازار در ارتباط است(Shehabuddeen et al,2006).

از سوی دیگر انتخاب تکنولوژی صحیح بسیار سخت شده است خصوصا به دلیل افزایش تعداد تکنولوژی هایی که در حال پپیچیده تر شدن هستند(Torkkeli,2002). بعلاوه تصمیم گیران باید با چالش های دیگری مانند هزینه های در حال افزایش توسعه تکنولوژیکی، اضافه شدن گزینه های تکنولوژیکی و تغییرات سریع تکنولوژیکی درگیر باشند(Lei,2000). برای مثال تکنولوژی معمولا در بیش از یک سوم کسب و کارها به عنوان هزینه به حساب می آید (Bakos,1998). پیچیدگی گزینه های تکنولوژیکی وظیفه دسترسی به تکنولوژی را به مانند اکتساب تکنولوژی مناسب بسیار سخت می کند(Cantwel,1992). در کنار هزینه های در حال افزایش توسعه تکنولوژیکی و افزوده شدن گزینه های تکنولوژیکی مطالعات بسیاری نشان داده اند که شرکت ها برای دستیابی به تکنولوژی های جدید شکست می خورند.برخی از محققین اشاره کرده اند که پروژه هایی که با تکنولوژی های جدید همراه هستند در اغلب شرکت ها شکست خورده و نمی توانند انتظارات را براورده کنند (Greenberg,1995). برخی نیز گفته اند که شکست تکنولوژی انتخاب شده اغلب به دلیل مدیریت و دارایی ضعیف است. برخی از دلایل ناشی از ناتوانی برای درک ارتباط تکنولوژی با زمینه صنعت و سرمایه گذاری درآن تکنولوژی است(Schroder,1999) .برخی از پژوهشگران در مطالعات خود در حوزه عوامل موثر بر اکتساب تکنولوژی به عوامل زیادی اشاره کرده اند که در ادامه ارائه می شود: (A.Y. Katukiza et al ,2010) که طبق جدول (۲-۴) است:

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل

 

دانلود پایان نامه ارائه چارچوبی برای ارزیابی استراتژی های مختلف کسب تکنولوژی

۱- ۱-  جوانب مختلف استراتژی های اکتساب حوزه فناوری اطلاعات

بررسی مقالات بینشی در ۶ حوزه در استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات ارائه نموده است. سه موضوع اول مربوط به اوایل دهه ۱۹۹۰ تمرکز بر روی عوامل تعیین کننده برون سپاری فناوری اطلاعات، برون سپاری استراتژی فناوری اطلاعات، و کاهش خطرات برون سپاری آن است. از اواسط دهه ۱۹۹۰ تا اواخر دهه ۲۰۰۰ تمرکز بر بهترین شیوه، مشتری و تامین کننده قرار داشته است. نتیجه گیری مقاله با اشاره به چالش های آینده و تحولات در استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات است.

پژوهش در برون سپاری با هدف مطالعه و بررسی جنبه های گوناگون از این پدیده نشات می گیرد. اولین خروجی های منتشر شده از تحقیقات دانشگاهی در سال ۱۹۹۱ انجام شده است، که در آن شرکت ها به دنبال برون سپاری در مقیاس بزرگ فناوری اطلاعات بودند. (Applegate, L.M, Montealegre, R, 1991).

۱۸ سال پژوهش در زمینه استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات درک خوبی از این مساله ایجاد نموده است. به طور کلی ، شرکت ها برای کاهش هزینه ها ، منابع در دسترس و تمرکز بیشتر بر منابع داخلی استراتژیک برون سپاری می کنند. اما شرکت ها عمدتا چه چیزی را برون سپاری می کنند ؟ عمدتا بخشی از کل بسته فناوری اطلاعات را. چگونه شرکت ها برون سپاری می کنند؟ اغلب فرآیندهای رسمی خود را برون سپاری می کنند و پیامدهای استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات را از طریق تحقق انتظارات، رضایتمندی و مدیریت عملکرد مدیریت می کنند،) (Dibbern et al, 2004. به طور کلی، می دانیم که آمادگی مشتری، استراتژی های مناسب، فرایندهای مدون، قراردادهای کارشناسی شده و مدیریت خوب ارتباطات از عوامل بسیار کلیدی موفقیت (Teng et al, 1995) در برون سپاری بوده است.

به تازگی، بسیاری از پژوهش های آکادمیک در حوزه اکتساب تکنولوژی بر برون سپاری خارج از مرزهای کشور متمرکز شده است. تحقیقات برون سپاری در خارج از مرزها،  مسائل اقتصاد کلان ، قابلیت های عرضه کننده در کشورهای در حال توسعه، و شیوه های خاص مشتری و تامین کننده برای اطمینان از موفقیت را لحاظ می کند. از دیدگاه مشتری، محققان دریافته اند که در برون سپاری خارج از مرزها، فناوری اطلاعات چالش های جدیدی را در مقایسه با زمانی که برون سپاری بومی فناوری اطلاعات صورت می گیرد ایجاد می کند (Lacity et al, 2006). برخی از این مسائل آنقدر مشکل برای مدیریت ایجاد کرده است که اخیرا برخی اذعان کرده اند که شاغلان حوزه فناوری اطلاعات به برون سپاری در داخل مرزها توجه نموده اند (Carmel, E, Abbott, P, 2007). بسیاری دیگر از روندهای برون سپاری در حال ظهور وجود دارد که شاغلان حوزه فناوری اطلاعات بدان علاقه دارند که از جمله می توان به فرآیند برون سپاری کسب و کار، درخواست ارائه خدمات، برون سپاری آزاد، برون سپاری داخلی، گواهی نامه های حرفه ای برون سپاری، و استانداردهای جهانی اشاره کرد. دانشگاهیان در حال حاضر بر روی دو روند اول این لیست در حال کار هستند. مبحث های باقی مانده برای دانشگاهیان فرصتی برای تحقیقات آینده ارائه می دهد.

هدف ما در این پژوهش این است که به استخراج بینش هایی بپردازیم که دانشگاهیان برای مواردر مورد استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات شناسایی کرده اند. از مطالعه در عمق ادبیات برون سپاری  فناوری اطلاعات، شش موضوع طبقه بندی استخراج می شود که هر موضوع به طور کامل در این پژوهش بررسی می شود که در جدول (۲-۷) آمده است.

یک بررسی کامل در تحقیقات گذشته که برای شناسایی مقالاتی که به اندازه کافی معرف موضوعات بالا باشد، بین سالهای ۱۹۹۰ و ۲۰۰۸ صورت گرفته است. سپس این مطالعات در شش مبحث طبقه بندی شده است و در جدول (۲-۷) آورده شده است. برخی از مقالات بیش از یک موضوع را پوشش می دهند.

 

۱- ۲-  عوامل موثر در برون سپاری فناوری اطلاعات در حوزه اکتساب تکنولوژی

کدام نوع از شرکت به احتمال زیاد در حوزه اکتساب تکنولوژی، فناوری اطلاعات را برون سپاری می کنند؟

محققان به بررسی ویژگی های سازمان های مشتری که به استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات عمل می کنند پرداخته اند. برخی از ویژگی های چنین شرکت هایی عبارتند از ویژگی های مالی (سودآوری شرکت، بازگشت دارایی ها ، درآمد هر سهم، هزینه های عملیاتی، و کمبود منابع مالی در سازمان)، ویژگی های مرتبط با اندازه (اندازه شرکت مشتری که شامل درآمدهای کلی و یا تعداد کارکنان یا اندازه بخش فناوری اطلاعات در شرکت مشتری است) و ویژگی های صنعتی. در ادامه این یافته ها از ادبیات آکادمیک در سه نوع عوامل تعیین کننده نشان داده می شود.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل

پایان نامه ارشد:میزان ارائه چارچوبی برای ارزیابی استراتژی های مختلف کسب تکنولوژی

۱- ۱-  عوامل موثر در برون سپاری فناوری اطلاعات در حوزه اکتساب تکنولوژی

کدام نوع از شرکت به احتمال زیاد در حوزه اکتساب تکنولوژی، فناوری اطلاعات را برون سپاری می کنند؟

محققان به بررسی ویژگی های سازمان های مشتری که به استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات عمل می کنند پرداخته اند. برخی از ویژگی های چنین شرکت هایی عبارتند از ویژگی های مالی (سودآوری شرکت، بازگشت دارایی ها ، درآمد هر سهم، هزینه های عملیاتی، و کمبود منابع مالی در سازمان)، ویژگی های مرتبط با اندازه (اندازه شرکت مشتری که شامل درآمدهای کلی و یا تعداد کارکنان یا اندازه بخش فناوری اطلاعات در شرکت مشتری است) و ویژگی های صنعتی. در ادامه این یافته ها از ادبیات آکادمیک در سه نوع عوامل تعیین کننده نشان داده می شود.

۱- ۱- ۱-  ویژگی های مالی

در مورد ویژگی های مالی شرکت مشتری ،۱۴ رابطه که به بررسی ویژگی های مالی به عنوان عوامل تعیین کننده در استراتژی های اکتساب تکنولوژی است مورد بررسی قرار گرفته اند. پنج رابطه معنی دار نبود. در میان نه رابطه باقیمانده، هشت تا نشان دادند که عملکرد مالی ضعیف تعیین کننده تصمیمات استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات بود. بنابراین، بیش از نیمی از یافته های گزارش که استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات است، عمدتا توسط شرکت های با عملکرد مالی ضعیف انجام می شود. آمارها نشان می دهد دلیل واقعی شرکت های برون سپار این است که مشکلات مالی قرار دارند. در یک نشریه یک پژوهشگر یک تجزیه و تحلیل آماری بر روی ۳۲۴ شرکت انجام داد(Strassman, 2004) و نتیجه بالا تایید شد و بیان کرد که : ”ادعای ۱۹۹۵ من این است که  برون سپاری یک بازی برای بازندگان می باشد و هنوز در سال ۲۰۰۲ بر روی همان تاکید دارم”.

” تحقیقات دانشگاهی به طور کلی یافته های استراسمن را در طول زمان تایید می کند ، از مطالعه گسترده ونکاترامن در ۱۹۹۲ تا مطالعه اخیر توسط موجسیلویچ و همکاران این ادعا پابرجاست. در سال ۲۰۰۷ شرکت های مشتری به دنبال برون سپاری کارهای بزرگ مقیاس فناوری اطلاعات بودند.

بر اساس داده ها از ۵۵ شرکت بزرگ ایالات متحده ، نویسندگان دریافتند که سطح بالای بدهی، هزینه های بالای سالیانه IT ، عملکرد ضعیف فناوری اطلاعات در مقیاس بزرگ از دیگر عوامل استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات در شرکت های مشتری است. سیزده سال بعد دو پژوهشگر در تحقیقاتشان یافته های مشابهی را تایید کردند (Hal & Liedtka 2005). آنها به بررسی عوامل تعیین کننده مالی برای تصمیم گیری در مقیاس های بزرگ فناوری اطلاعات توجه کردند. نویسندگان نتیجه گیری کردند که استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات، برون سپاری را اقدامی برای “بازندگان مالی” می دانند، بطوری که ۵۱ شرکت  در این تحقیق سود دهی پایین، هزینه های عملیاتی بالا و پول نقد کمتر نسبت به شرکت های دیگر این پژوهش داشتند (Mojsilovic et al.,2007) . در مطالعه موردی ۶۸ شرکت سهامی عام متوجه شدند که شرکت های با سود پایین تر ودرآمد های پایین تر در هر سهم، به احتمال بیشتری فناوری اطلاعات را برون سپاری می نمایند.

۱- ۱- ۲-  ویژگی اندازه

در مورد اندازه شرکت مشتری، این یافته ها متناقض می باشد. از ۱۱ رابطه که در ادبیات تجربی بررسی شده است، شش رابطه نشان می دهد که اندازه شرکت مشتری مهم نیست (Grover, V., Cheon, M., Teng, J., 1994)، این دو پژوهشگر توانستند نشان دهند که شرکت های بزرگ مشتری احتمال بیشتری دارد که برون سپاری کنند (Grover, V et al.,1996)، برخی دیگر از محققین نیز متوجه شدند که شرکت های کوچکتر، بیشتر احتمال دارد که برون سپاری نمایند (Ang, S., Straub, D., 1998). مطالعات در مورد اندازه واحد فناوری اطلاعات نیز نتایج مختلفی را نشان می دهد. از هفت رابطه ای که بررسی شد، سه رابطه نشان می داد که واحد فناوری اطلاعات بزرگتر به احتمال بیشتری، برون سپاری انجام می دهد. برخی بیان نمود که واحد فناوری اطلاعات کوچکتر با احتمال بیشتری به برون سپاری اقدام می کند (Hal & Liedtka, 2005). دو محقق دیگر نشان دادند که هیچ ارتباط معناداری بین اندازه واحد فناوری اطلاعات سازمان ها و استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات برای برون سپاری وجود ندارد (Miranda, S., Kim, Y., 2006).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل

پایان نامه با موضوع ارائه چارچوبی برای ارزیابی استراتژی های مختلف کسب تکنولوژی

۱- ۱- ۱-  ویژگی اندازه

در مورد اندازه شرکت مشتری، این یافته ها متناقض می باشد. از ۱۱ رابطه که در ادبیات تجربی بررسی شده است، شش رابطه نشان می دهد که اندازه شرکت مشتری مهم نیست (Grover, V., Cheon, M., Teng, J., 1994)، این دو پژوهشگر توانستند نشان دهند که شرکت های بزرگ مشتری احتمال بیشتری دارد که برون سپاری کنند (Grover, V et al.,1996)، برخی دیگر از محققین نیز متوجه شدند که شرکت های کوچکتر، بیشتر احتمال دارد که برون سپاری نمایند (Ang, S., Straub, D., 1998). مطالعات در مورد اندازه واحد فناوری اطلاعات نیز نتایج مختلفی را نشان می دهد. از هفت رابطه ای که بررسی شد، سه رابطه نشان می داد که واحد فناوری اطلاعات بزرگتر به احتمال بیشتری، برون سپاری انجام می دهد. برخی بیان نمود که واحد فناوری اطلاعات کوچکتر با احتمال بیشتری به برون سپاری اقدام می کند (Hal & Liedtka, 2005). دو محقق دیگر نشان دادند که هیچ ارتباط معناداری بین اندازه واحد فناوری اطلاعات سازمان ها و استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات برای برون سپاری وجود ندارد (Miranda, S., Kim, Y., 2006).

۱- ۱- ۲-  ویژگی صنعت

۱۴ رابطه بین صنعت مشتری و استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات بررسی شده است. پنج رابطه نتوانستند نشان دهند که صنعت متغیر معناداری است (Barthélemy, J., Geyer, D., 2005). نه رابطه نشان دادند که صنعت معنادار است، اما شناسایی یک الگوی مشخص دشوار است. برخی از محققان استفاده از طبقه بندی استاندارد صنعت (SIC)  را تجویز نموده اند. بعضی از محققان با استفاده از طبقه بندی های دوگانه از جمله عمومی در مقابل خصوصی (Slaughter, S.A., Ang, S., 1996) و یا طبقه بندی های خدماتی در مقابل صنعتی تلاش هایی نموده اند (Loh, L., Venkatraman, N., 1992). بعضی از محققان استفاده از طبقه بندی های رایج در صنایع مانند تولیدی، مالی و بهداشت صنعتی را پیشنهاد نموده اند (Grover, V., Cheon, M., Teng, J., 1994).

۱- ۱- ۳-  حیطه عمل

برای مجریان، این تحقیق بهترین روش ها را مشخص نمی کند اما درک عمیقی از ویژگی شرکت هایی که فناوری اطلاعات را برون سپاری می کنند فراهم می نماید. کدام نوع از شرکت ها به احتمال زیاد فناوری اطلاعات را برون سپاری می کنند؟ به طور کلی، شرکت هایی احتمال بیشتر دارد به دنبال استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات به ویژه در مقیاس بزرگ بروند که در سلامت مالی کمتری در مقایسه با شرکت های مشابه هستند. برخی از صنایع  نیز هستند که با احتمال بیشتری نسبت به صنایع دیگر برون سپاری می کنند، با طبقه بندی صنایع مختلف، فهرست روشنی از صنایع خاص برای گزارش وجود دارد. اندازه شرکت مشتری و اندازه واحد فناوری اطلاعات شرکت هیچ الگوی واضحی را برای گزارش نشان نمی دهد.

تحقیقات دانشگاهی نیز برای تعیین عوامل تعیین کننده تصمیم گیری برای استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات انجام شده است (Whitten, D., Leidner, D., 2006).  به عنوان مثال ، برخی دریافتند که ساختارهای اقتصادی و ارتباطات از عوامل مهم تصمیم گیری در برون سپاری هستند (Whitten et al, 2006). مشتریانی که به تجدید قراردادهای فناوری اطلاعاتشان اقدام می کنند سطوح بالایی از رضایت از محصول،کیفیت، خدمات و ارتباطات بالاتر را تجربه کرده بودند. مشتریانی که تامین کنندگان خود را تغییر داده اند، محصولات و خدمات با کیفیت، اما کیفیت کم ارتباطات و هزینه های جایگزینی را ذکر کرده اند.

۱- ۲-  سوالات کلیدی در برون سپاری فناوری اطلاعات

چگونه استراتژی های برون سپاری بر استراتژی های شرکت و عملکرد شرکت تاثیر می گذارد و یا تاثیر می پذیرد. محققان سوالات زیر را مطرح کردند:

هدف استراتژیک در تصمیم گیری برون سپاری در چیست؟

اثرات استراتژیک برون سپاری فناوری اطلاعات چه هستند؟

۱- ۲- ۱-  اهداف استراتژیک حامیان برون سپاری در فناوری اطلاعات

نتایج تجربی در شناسایی عوامل تعیین کننده در تصمیمات برون سپاری، به طور کلی نشان داده است که این تصمیمات در عملکردهای ضعیف مالی انجام می شوند، هرچند که پیشنهاد می شود که مجریان حوزه فناوری اطلاعات بیشتر بنا بر دلایل استراتژیک اقدام به این امر کنند تا به سبب کاهش هزینه ها.

برای به دست آوردن مشخصات دقیق تر، انگیزه های لازم برای استراتژی های اکتساب تکنولوژی در حوزه فناوری اطلاعات برای شرکت های مشتری استخراج می گردد. پژوهش در مورد آنچه انگیزه سازمان مشتری در برون سپاری نامیده می شود، یک لیست طولانی از انگیزه های آشکار یا انتظارات حاصل از استراتژی های اکتساب تکنولوژی (نگاه کنید به جدول (۲-۸)) را نشان می دهد. کاهش هزینه، رایج ترین انگیزه شناسایی شده توسط محققان است ( et al. 1994 Lacity) (Fisher et al. 2008).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل

پایان نامه ارائه رابطه معنی دار میان کاربرد دانش و نوآوری سازمانی

به کار بردن دانش

امروزه، مهم‌ترین فرآیند در سازمان‌ها فرآیند دانش می‌باشد. به همین ترتیب مهم ترین تحول در سازمان‌ها نیز تحول در دانش یعنی نوآوری و تولید دانش جدید است(Ziaee, 2008). نوآوری پذیرش یک ایده یا رفتار راجع به یک سیستم ، سیاست، برنامه، فرآیند، محصول یا خدمت است که برای سازمان نو و جدید می‌باشد

(Naranjo Valencia et al., 2011). امروزه آموزش عالی متحمل تغییرات قابل توجهی می‌باشد. لذا این نهادها نیز برای سازگاری و انطباق با محیط متغیر و در حال تغییر بیرونی باید نوآور باشند

(Li-Hua et al., 2011). با توجه به انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در محیط پر رقابت و پر تحول امروزی، افزایش تقاضا برای ورود به دانشگاه و بالا رفتن انتظارات مشتریان؛ آموزش عالی با چالش‌های فراوانی مواجه شده و با توجه به چالش‌های کنونی نیاز به نوآوری در آموزش عالی الزامی است (Mohseni Zenouz & keshavarz, 2009). در فرآیندهای طبقه بندی نوآوری، محققین انواع گوناگونی از نوآوری را ارائه کرده‌اند. چرا که یک پدیده پیچیده را به سختی می‌توان به قسمت‌های کاملا مجزا از هم تقسیم نمود و نوآوری هم به عنوان یک پدیده پیچیده از این قاعده مستثنی نیست. اما بیشتر محققین، نوآوری را اغلب به صورت دو تایی در مقابل هم قرار داده‌اند.

لازم به ذکراست در مطالعه پیش رو، به منظور سنجش و ارزیابی نوآوری، دو بعد نوآوری، شامل نوآوری تکنیکال (فنی) و نوآوری اجرایی اتخاذ شده است. ایجاد تمایز بین نوآوری‌های فنی و اجرایی مهم می‌باشد، زیرا منعکس کننده تمایز کلی بین ساختار اجتماعی و فناوری در سازمان‌ها است. نوآوری فنی شامل فرآیندها و فناوری‌هایی است که در تولید محصول یا ارائه خدمات به کار می‌روند. در حای که نوآوری اجرایی مرتبط با شیوه‌های مدیریتی، فرآیندهای اجرایی و قوانین سازمانی می‌باشد و مستقیما به سیایت‌ها، سیستم‌ها، و مدیریت یک سازمان بستگی دارد. تحقیقات نشان داده است عملکرد سازمان‌هایی که نوآوری فنی و اجرایی را ادغام کرده‌اند بهبود یافته است. به عبارت دیگر، افزایش نوآوری‌های فنی و اجرایی در سازمان‌ها باعث حفظ و بهبود سطح عملکرد آنها می‌شود (کنجکاو منفرد و اردکانی، ۱۳۹۳).

۲-۱۹-نقش مدیریت در پرورش خلاقیت و نوآوری در سازمان

نقش مدیریت در مجموعه هایی که خلاقیت و نوآوری در آن از ضروریات و عامل اصلی است (به خصوص مراکز و موسسات تحقیقاتی و پژوهشی) بسیار مهم و حساس است. مدیریت می‌تواند توانایی و استعداد خلاقیت و نوآوری را در افراد ایجاد، ترویج و تشویق کند و یا رفتار و عملکرد او می‌تواند مانع از این امر مهم شود. یک مدیر خلاق ذهن های خلاق را پیدا کرده و از خلاقیت آنها استفاده می کند. مدیر خلاق باید فضایی خلاق بیافریند و افراد سازمان را نیز برای خلاقیت تحریک کند. این فضا، معمولا به دور از کارهای روزمره است و به نحوی تفویض اختیار می‌کند تا هر کسی بتواند مشکل خودش و یا بخش تحت نظرش را حل کند. برای اینکه افراد سازمان ذهنی متفکر داشته باشند باید محیطی ایجاد شود که در آن به ابزار نظریات و اندیشه‌های آنان بها داده شود. یکی از شیوه‌های بسیار مهم و پر جاذبه پرورش شخصیت انسان‌ها و همین طور خلاقیت و نوآوری و حتی رشد و شکوفایی اجتماعی، مشورت است. بدون تردید افرادی که اهل مشورت هستند از عقل و فکر بیشتری برخوردارند و آنان که مشورت نمی‌کنند از این امتیاز بهره‌ای ندارند. یک سازمان خلاق تا حد زیادی به خود کنترلی کارکنانش نیز وابسته است (محمدی، ۱۳۸۴).

مدیران می توانند مولفه‌های اصلی خلاقیت یعنی تخصص، مهارت‌های تفکر خلاق، و انگیزه را تحت تاثیر قرار دهند. اما واقعیت آن است که تاثیرگذاری بر دو مولفه اول بسیار دشوارتر و وقت‌گیر تر از از ایجاد انگیزه است. انگیزه درونی را می‌توان حتی با تغییرات جزیی در محیط سازمان به طور قابل ملاحظه‌ای افزایش داد. این بدان معنا نیست که مدیران باید بهبود تخصص و مهارت‌های تفکر خلاق را فراموش کنند. اما زمانی که اولویت بندی در اقدام مطرح می‌شود، آنها باید بدانند که اقدامات موثر بر انگیزه درونی، نتایج فوری‌تری را موجب خواهد شد (علیرضایی و تولایی، ۱۳۸۷).

۲-۲۰-تاثیر مدیریت دانش بر نوآوری

در دنیای کسب و کار امروزی بخش عظیمی ازفعالیت‌های ما مبتنی بر اطلاعات و دانش است و زمان کمتری برای کسب تجربه و بدست آوردن دانش دردسترس است. در این شرایط سازمان‌ها بر اساس میزان دانش خود با یکدیگر به رقابت می پردازند، در صورتی که محصولات و خدمات سازمان ها هر روز پیچیده تر شده وسهم

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل