۱ دیدگاههای مطالعه ارزش ویژه برند

سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند وجود دارد: ۱٫ دیدگاه مبتنی بر مشتری۲٫ دیدگاه مالی۳٫ دیدگاه ترکیبی (بورن و گانکیم[۱] به نقل از شخم کاری بناب، ۱۳۹۱، ص۷۳) ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری یک مفهوم دو بعدی قدرت برند[۲] و ارزش برند[۳] را شامل می‎‎شود . قدرت برند که ترکیبی از رهبری، ثبات، محیط تجاری، عرصه بین المللی، هدایت مستمر، حمایت ارتباطی و قانون است، بر اساس ادراکات و رفتارهای مشتریان، اجازه برخورداری از مزیت رقابتی متفاوت و پایدار را به برند می‎‎دهد. ارزش برند منافع آتی و حال است که مدیریت توانمند با استفاده بهتر از قدرت برند، به واسطه های عملکرد های استراتژیک به آن میرسد. (لاسر[۴] و همکاران به نقل از شخم کاری بناب، ۱۳۹۱، ص۷۴) در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می‎‎شود :۱٫ ادراک مصرف کننده[۵](آگاهی برند[۶]، تداعی برند[۷]، کیفیت[۸])۲٫ رفتار مصرف کننده[۹]( وفاداری برند[۱۰]، تمایل به پرداخت قیمت‎های بال[۱۱]ا) به عبارتی ارزش برند بر مبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می‎‎دهد( بورن و گانکیم به نقل از شخم کاری بناب، ۱۳۹۱، ص۷۴)دیدگاه مالی بر مبنای گردش اضافی وجوه نقد است که بواسطه ی ارزش ویژه برند نصیب شرکت می‎‎گردد. و دیدگاه ترکیبی، ترکیبی از دو دیدگاه فوق است.اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می‎‎شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمتهای بالا برای برند ترجمه می‎‎شود. بعنوان مثال در یک مطالعه توسط مشاوران مک کنیزی نشان داد که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های قوی تنها در قیمت های با تخفیف ویژه از برند های ضعیف استفاده می‎‎کنند.ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت است و یک رابطه مثبت با وفاداری برند را دارد. برند های جاری در توسعه نسبت به برند های جدید هزینه تبلیغات کمتر و فروش بیشتر بخاطر آگاهی مصرف کنندگان از برند دارا هستند. همچنین اگر دامنه تغییرات کیفیت در خط تولید کمتر باشد، مصرف کنندگان برند را بیشتر می‎‎پذیرند تا اینکه بیشتر باشد. و این بدین معنی است که مصرف کنندگان به برندهای با کیفیت متنوع اعتمادی ندارند و این هشداری است به مدیران برند که با تولید محصولات با استاندارد پایین، ارزش ویژه برند را از دست ندهند.( لاسر و همکاران به نقل ازسید جوادین وشمس، ۱۳۸۶، ص۷۵)

۲-۲-۱۰-۱-۲ ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر

ارزش برند به چگونگی استفاده شرکت از ارزش بالقوه ی کالا و خدماتش بستگی دارد که به طور ذاتی به جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند بستگی دارد . جایگاه یابی محصول در ذهن مشتریان در ارتباط با موفقیت نهایی محصول حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می‎‎تواند یک دارایی غیر مشهود برای شرکت تلقی گردد، همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می‎‎تواند یک بدهی بشمار بیاید. آکر دارائیها و بدهیهای مبتنی بر ارزش ویژه برند را خلاصه کرده است:۱٫ آگاهی از برند ۲٫ کیفیت ادراک شده۳٫ وفاداری برند ۴٫ تداعی برند ۵٫ سایر دارایی های وابسته به برند مانند حق بهره برداری[۱۲]، علایم تجاری و کانالهای ارتباطی(گراهام و همکاران به نقل از  شخم کاری بناب، ۱۳۹۱، ۷۹)

[۱] Burmm&Gonkim

[۲] Brand Strengt

[۳] brand value

[۴] Lassar

[۵] Consumer perception

[۶] Brand awareness

[۷] brand associations

[۸] quality

[۹] Consumer behavior

[۱۰] Brand loyalty

[۱۱] Premium price

[۱۲] patent

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل