اهمیت یک برند[۱]

اهمیت یک برند در فضای کسب و کار امروز برای همه افراد روشن و واضح است . برای یک مشتری بالقوه نام تجاری، یک راهنمای مهم می‎‎باشد . به همین دلیل شاید یافتن محصولی بدون برند تقریباً غیر ممکن باشد حتی امروزه شاهد محصولاتی همچون میوه و سبزیجات برند شدیم . به گفته هیلز[۲] برند ها باید به شفافیت و وضوح کمک کنند .برند ها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفاد می‎‎کنند و به مصرف کنندگان این اجازه را می‎‎دهند تا برای هر تولید کننده هویت[۳] قائل شوند. (اگاراوول و واندیادن[۴]، ۲۰۰۰، ص۲۱۶)

برند های قدرتمند تصاویر معناداری را در ذهن مشتریان خلق می‎‎کنند.یک تصویر برند[۵] قوی و مشهور تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خریدار می‎‎گذارد. (کوهان[۶] به نقل از الماسی، ۱۳۹۰، ۳۱)

مردم برند را انتخاب می‎‎کنند نه محصول را . برند باید طوری باشد که عضوی از خانواده ها شود و این به تعهد و حضور برند مرتبط است . اکر معتقد است که یک برند می‎‎تواند از تولید کنندگان در مقابل رقبائی که تلاش می‎‎کنند، تا محصولات همسانی فراهم سازند محافظت کنند.از مهمترین فاکتور هایی که می‎‎تواند برای مشتریان وفادار[۷] به نام تجاری خلق ارزش نماید، ثبات یک برنامه می‎‎باشد، و این بدان معناست که باید به مشتریان این امکان را داد که همواره از نام تجاری انتظار تجربه[۸] مشابهی را داشته باشند (الماسی، ۱۳۹۰، ص ۲۲)

علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا به شمار می‎‎رود و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا می‎‎افزاید . برای مثال اکثر مصرف کنندگان یک بطری ادکلن وایت لنن[۹] را به عنوان کالایی گرانقیمت و با کیفیت تلقی می‎‎کنند . اما اگر همین بطری فاقد این علامت تجاری باشد حتماً در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۳۵۱)

۲-۲-۸ مدیریت برند

همان طور که علم مدیریت سازمان می‎‎تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر میسازد تا برنامه ریزی صحیحی را در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه ای که بدون به هدر رفتن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کمتر مشهود است. مدیریت برند یک هاله لایه ای نامرئی از مفهوم محصول را احاطه می‎‎کند است. مدیریت برند، مدیریت تفاوت ها است، نه آن طور که در صفحات داده ها وجود دارد بلکه، آن طور که در اذهان مردم وجود دارند(مارتی[۱۰] به نقل از هاشم زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص۴)

کاپفرر[۱۱]، مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‎‎کند و بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای یک شرکت ضروری است، تاکید بسیار می‎‎کند.

طبق نظر آلن میشل[۱۲]، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر آن اساس به ارزش آفرینی برای مشتریان هدف خود پرداخته و به نوعی برند خود را مدیریت می‎‎کنند. وی مدیریت را جزء جدایی نا پذیر برند سازی معرفی می‎‎نماید.

بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می‎‎دانند. یکی از مهمترین مزیت های مدیریت برند برای شرکت ها این است که می‎‎توان در بازارهای خاص بدون از دست دادن مشتریان، بر قیمت کالا و خدمات افزود. در واقع مدیریت برند ابزاری جهت متمایز سازی است. برای مدیریت برند داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‎‎شود.تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هر گونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‎‎گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص اهمیت بالایی برخوردار است. بنا به گفته میشل، مدیریت برند می‎‎تواند بسیاری از شرکت ها را از دام ” خودشیفتگی” که ممکن است برخی را گرفتار خود کند رها سازد. چرا که شرکت ها بایستی پیوسته در پیشبرد برند خود بکوشند.(هاشم زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص۵)

 

۲-۲-۹ دانش برند از دید گاه کلر

کلر [۱۳](۱۹۹۳)، مدل اولیه ارزش ویژه برند[۱۴]مبتنی بر مشتری را با دو بعد آگاهی از برند[۱۵] و تصویرسازی از برند[۱۶]بیان می‎‎کند. ارزش ویژه برند از این چشم انداز وقتی به دست می‎‎آید که مصرف کننده از برند آگاهی داشته و دیدی مطلوب، قوی و مثبت از برند داشته باشد، در واقع کلر تلاش می‎‎کند تا دانش کلی برند را، از دید مشتری مدلسازی کند.

آگاهی از برند :اولین بعد از دانش برند[۱۷] است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می‎‎دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی[۱۸]مشتری بستگی دارد. که در توانایی تشخیص برند مصرف کننده در شرایط مختلف موثر است. در این مدل حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گروه ها و خطوط ارتباطی انگاره می‎‎شود. گره ها نشان دهنده اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ارتباطات به هم مرتبط می‎‎شوند به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال به خاطر آوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است. به طور کلی مدل کلر در مورد دانش برند به شکل زیر است:

 

 

یاد آوری برند

انواع تداعی ها

مطلوبیت تداعی ها

قدرت تداعی ها

منحصر به فرد بودن تداعی ها

نگرش ها

منافع

ویژگی ها

مرتبط با محصول

غیر مرتبط بودن با محصول

تصویر ذهنی

بسته بندی

قیمت

تصویر ذهنی مصرف کننده

دانش برند

تصویر برند

آگاهی برند

تشخیص برند

 

شکل ۲-۱) ابعاد دانش برند کلر(کلر، ۱۹۹۳، ص۷)

 

آگاهی از برند شامل دو بعد است :

۱٫شناخت [۱۹]  ۲٫ یادآوری[۲۰]

شناخت برند: یعنی توانایی مصرف کننده در تائیدظواهر قبلی برند وقتی برند خاص را به عنوان یک نشانه می‎‎بینند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف کننده برندی را که قبلاً دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد . شناخت برند هنگام تصمیم گیری در فروشگاه می‎‎تواند مهم باشد. در تصمیم گیری هایی که با درگیری پایین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‎‎تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.

یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه های دیگری مواجه می‎‎شود . به عبارت دیگر یادآوری برند نیازمند این است که مصرف کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرا بخواند خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‎‎شناسند) اندازه گیری نشود. بلکه عرض آن ( نشانه هایی که منجر به یاد آوری برند می‎‎شود) نیز اندازه گیری شود. (کاپفرر[۲۱]، ۲۰۰۵، ص۲۰)

[۱] Importance of Branding

[۲] Hills

[۳] Identity

[۴] Vaidyanathan & Aggarwal

[۵] Brand image

[۶] Cohen

[۷] Loyal

[۸] Experience

[۹] White linen

[۱۰] Marty

[۱۱] Kapfere

[۱۲] Allen Michelle

[۱۳] keller

[۱۴] Brand equity

[۱۵] Brand awareness

[۱۶] Imaging Brand

[۱۷] Brand knowledge

[۱۸] Common mental

[۱۹] Recognition

[۲۰] Remember

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل