۱۰ برند از نظر آکر

در میان دانشمندان و صاحب نظران حوزه ی برند، بی گمان آقای دیوید اکر  نام آور ترین و بلکه موثر ترین ایشان می‎‎باشد. مکتبی که آقای دیوید آکر در برند پایه گذاری کرده است را شاید بتوان ” مکتب طراحی ” نامید. زیرا در پی ارایه مراحل و روش تدوین و معماری یک برند پایا و پایدار می‎‎باشد . هرچند که این نگاه در کتاب مهم ایشان ” مدیریت ارزش ویژه برند” و “ساختن برند های توانمند” دیده می‎‎شود، اما جای پای این رویکرد در کتابی که با اریک یواخیم اشتالر [۱]به نام ” رهبری برند “[۲] نگاشته بسیار پررنگ تر است. (شفیعی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۲)

یکی از پایه ای ترین مفاهیم و سازه هایی که در این مکتب توسط خود آکر مطرح می‎‎شود ” ارزش ویژه برند ” است. (شفیعی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳)که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی بر سازمان ها و مشتریان آن ها می‎‎باشد. (اتیلگان [۳]وهمکاران، ۲۰۰۷، ص۱۰۵) ارزش ویژه برند سازمانهارا قادر می‎‎سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.(لی و بک[۴]، ۲۰۰۹، ص۳۳) بنابر این ارزش ویژه برند باعث سود آوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می‎‎نماید.(بویل[۵] و همکاران، ۲۰۰۸، ص۴۵) یک برند قوی می‎‎تواند با ارزش ترین دارایی[۶] یک موسسه تجاری محسوب می‎‎شود زیرا باعث می‎‎شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد . (اولسون[۷]، ۲۰۰۸، ص۱۱۵) برند می‎‎تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود. (رولاس[۸]، ۲۰۰۶، ۷۱)ارزش ویژه برند یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه نگرشی (آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند ) و جنبه رفتاری ( وفاداری برند ) می‎‎باشد . آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است.

 

 

 

شکل ۲-۲) مدل ارزش ویژه برند، اکر (۱۹۹۱)(بورن مارک[۹]، ۲۰۰۵، ص۵)

 

شکل شماره (۲) پیشایند ها و پیامد های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر را نشان می‎‎دهد. این پیشایند ها عبارتند از وفاداری به برند، آگاهای از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده و سایر داریی هایبا ارزش برند . آکر معتقد است که ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می‎‎کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری، منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می‎‎شود .

تلاش جهت خلق برند

ابعاد ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

ارزش برای مشتری

ارزش برای شرکت

شکل ۲-۳) پیشایند ها و پیامد های ارزش ویژه برند(بامرتو ویرلی[۱۰]به نقل از گیلانی نیا و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۰۶)

 

 

شکل شماره (۳) تشریح ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر می‎‎باشد:

 

نام و نشان تجاری آکر می باشد:

نام ارزش ویژه برند تجاری

وفاداری به نام تجاری

آگاهی از نام تجاری

کیفیت ادراک شده

پیوند های نام تجاری

دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری

۱٫مزیت رقابتی

۱٫کمک به پردازش اطلاعات تمایز / جایگاه یابی ۲٫ دلیلی برای خرید نام تجاری ۳٫ ایجاد گسترش و احساس مثبت گسترش

۱٫دلیلی برای خرید نام تجاری تمایز / جایگاه یابی قیمت ۲٫ قیمت ۳٫ جلب علاقه اعضای کانال توزیع و گسترش

۱٫تکیه گاهی برای دیگر پیوند های نام تجاری ۲٫ نشانه ای برای پایداری/ تعهد مورد توجه قرار گرفت

۱٫کاهش هزینه های بازاریابی اهرم تجاری ۲٫جذب مشتریان جدید ۳٫ایجاد آگاهی ۴٫اطمینان مجدد ۵٫زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی

ایجاد ارزش برای شرکت از طریق افزایش -کاریابی و اثر بخشی برنامه های بازاریابی -قیمت/ حاشیه سود -گسترش نام تجاری – مزیت رقابتی

۱٫فراهم نمودن ارزش برای مشتریان از طریق تقویت: -تغییر/ پردازش اطلاعات -اطمینان در تصمیم خرید -رضایت در استفاده نام تجاری

 

شکل ۲-۴) مدل تشریحی ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر (رحیمی هلری و همکاران ، ۱۳۸۴، ص ۲۴)

 

۲-۲-۱۰-۱ ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند به روش های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. (کلر، ۲۰۰۳، ص۲۰)این مفهوم می‎‎تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حای که تولید کنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می‎‎دهند.(کاب والگرن [۱۱]و همکاران، ۱۹۹۵، ص۳۰)

تعاریف ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک می‎‎شود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان . آن ها ادعا می‎‎کنند برای اینکه برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. به ایت ترتیب، قدرت برند در آنچه مشتریان در طول زمان و تجارب خود نسبت به برند آموخته، احساس کرده، دیده یا شنیده اند نهفته است . (کلر، ۲۰۰۳، ص۱۲)اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد هیچ یک از تعاریف دیگر معنا دار نخواهد بود.(کلر، ۱۹۹۳، ص۱۰) یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از :« مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه‎ی یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می‎‎کند». (اکر، ۱۹۹۱، ص۱۵)

مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می‎‎شود .این متغیر به وسیله مقیاس کلی (ترجیح و برتری) و مقیاس چند بعدی ( احساس مثبت نسبت به برند و علاقه دوستان و آشنایان به برند و …) مورد سنجش قرار می‎‎گیرد . (گیلانی نیا و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۱۰)

[۱] Eric Joachim Ashtalr

[۲] Brand Leadership

[۳] Atilgan

[۴] Lee& Back

[۵] Buil

[۶] Assets

[۷] Olson

[۸] Roulac

[۹] Bornmark

[۱۰] Bamert & Wehrli

[۱۱] Cobb- walgren

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل