دانلود پایان نامه مدیریت : آمیزه بازاریابی

آمیزه بازاریابی

 

پس از جنگ جهانی دوم بود که کولیتین فلسفه p ها در بازار یابی را ابداع نمود.(کولیتین،۱۹۴۸).

 

وی یک لیست طولانی از pها مانند( برنامه ریزی، تولید،سود و…) را بیان نمودند. این  pها در واقع بیان گر فعالیت های کلیدی برای اداره یک کسب و کار بودند.( ویگنالی و دیویس،۱۹۹۴).

 

 

بعد از آن مفهوم آمیخته بازار یابی توسط نیل بوردن در سال ۱۹۴۹ مطرح گردید.( بوردن،۱۹۶۵).

 

بوردن همچنین  مدعی است اولین کسی است که واژه آمیخته بازار یابی استفاده کرده و ایده آن را از کولیتون دریافت نموده است.( حمدی و همکاران ،۱۳۹۲).

 

مک کارتی نیز این ایده را توسع داد و با پالایش اصول فوق آنها را در چهار قالب اصل کلی مرتب نموده است. اصولی که عموماً با ۴p شناخته می شوند( مک کارتی،۱۹۶۴).

 

رایج ترین متغیرها در صورت بندی آمیخته بازار یابی ( محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به  ۴p معروف شدند. از زمان مک کارتی تا کنون تغییر شگرفی در مفهوم آمیخته بازار یابی ایجاد نشده و هنوز هم بسیاری از متون ۴p را به عنوان مفهوم اصلی و هماهنگی فرض می کنند که بسیاری از جنبه های دیگر بازار یابی گرد آن سازماندهی می شوند.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

 

دیدگاه مک کارتی توسط اساتید مختلف بازار یابی به نقد گذاشته شد و چارچوب های متعددی در این خصوص ارائه شده است. در این خصوص می توان به دیدگاه افرادی مانند مینداک(۱۹۸۱)، نیکلز و جولسون(۱۹۶۷) و کاتلر (۱۶۸۶) اشاره نمود. مینداک روابط عمومی و نیکلز، بسته بندیرا به عنوان p  پنجم شناسایی کردند فیفیلد و گیلیگان  سه p  دیگر شامل فرایند، محیط فیزیکی و کارکنان را به ۴p اضافه می نمایند . وی این عناصر جدید را عمدتاً برای  ارائه خدمات مد نظر دارد.( فیفیلد و گیلیگان،۱۹۹۶).

 

گرچه یو و همکارانش در سال ۲۰۰۰، قیمت، تصویر فروشگاه ، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازار یابی در نظر گرفتند. که اینها نیز به گونه ای از عناصر آمیخته بازار یابی کلاسیک نشات می گیرد. یو وهمکارانش بیان داشتند که این ۵ عامل اثر بیشتری دارند.( یو وهمکاران،۲۰۰۰).

 

به طور سنتی بسیاری از رویکردهای بازاریابی بر روی آمیخته بازاریابی تمرکز نموده اند( اودایر،همکاران،۲۰۰۹).

 

هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی علاوه بر انطباق با یکدیگر باید با نیازهای متنوع بازارهای هدف منتخب بنگاه نیز از هماهنگی برخوردار باشند. از این رو، آمیخته بازار یابی به عنوان تلاش ها و فعالیت های مدیریت برای تر کیب خلاقانه فعالیت های مرتبط به هم بازار یابی نیز تعریف شده است. بطوریکه هدف اصلی مدیر بازار یابی برخورداری از آمیخته ای در بازار است که به بهترین ( یعنی کاراو اثر بخش ترین ) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سود آوری برآورد سازد.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

 

آمیخته بازار یابی ابزاری توانمند است که می‌تواند به بازاریابان در تعریف استراتژی‌های بازاریابی کمک کند. بازاریابان با این ابزار برای تعیین پاسخ‌های مناسب به بخش‌های موردنظر بازار استفاده می‌کنند. آمیخته بازاریابی از آن دسته عواملی است که در کنترل مدیریت است و می‌توان ادعا کرد که اکثر برنامه‌ها و تصمیمات بازاریابی براساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می‌شود. و پایه مهمی در تئوری بازار یابی مدرن شناخته شده است. تعداد زیادی از نظریه پردازان معتقدند که این۴p ، محصولگرا هستند. در نتیجه قابل اجرا برای مواردی مانند بازار یابی مصرف کننده ، بازار یابی صنعتی، بازار یابی ارتباطات، بازار یابی خدما ت و… نیست .بنابراین پیشنهاد دادند که تغییراتی به آمیخته بازار یابی اضافه یا حذف و یا جایگزین شود. در حوزه خدمات بازار یابی سه عنصر  مشارکت کنندگان، شواهد فیزیکی، و فرایندها به آمیخته بازار یابی اضافه شد. محققان دیگر به این عناصر ، عناصر مشابهی را تحت عناوین مختلف اضافه می نمایند و یا پیشنهاد کاملاً متفاوت می دهند. با وجود تنوع عقاید در این زمینه به نظر می رسد یک عنصر جدید به نام «مردم» به این عناصر اضافه گردیده است و آن را شرکت کنندگان ، تماس با مشتریان، کارمندان، ارتباطات و یا بازیگر نقش اول می نامند.( پیزام،۲۰۱۱).

 

منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت.استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی . ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p  به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول ، قیمت ، ترفیع  و مکان است. ( کاتلر،۱۳۸۹).

 

 

 

 

 

 

 

 

ترفیع

 

 

promotion

 

 

 

 

قیمت

 

 

price

 

 

توزیع

 

 

place

 

 

محصول

 

 

product

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱٫ مدل آمیخته بازار یابی (کاتلر، ۱۳۸۹)

 

 

 

آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت ، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل  ۴pحفظ کنند. آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند. (خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

 

عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد و تصمیم‌گیری آن‌ ها وابسته به نوع محصول و ویژگی‌های آن، شیوه‌های قیمت‌گذاری و روش‌های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش‌های ترغیبی و ترویجی شرکت‌ها می‌باشد. نوع محصول و ویژگی‌های آن (مانند طرح ظاهری، بسته‌بندی، کیفیت، شخصیت محصول و …) و تبلیغات غیرشخصی، شاید مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، توزیع و ترویج)، باشند.( پیزام ،۲۰۱۱)

 

 آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازار یابی به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.( کاتلر،۱۳۸۹).

 

به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عاملp دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست  و باور همگانی (روابط عمومی) عنوان کرد..(حمدی و همکاران،۱۳۹۲).

 

 به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند. از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و … مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است. (حمدی و همکاران،۱۳۹۲).

 

[۱] . Marketing Mix

 

[۲] . culliton

 

[۳] . Planning

 

[۴] .Production

 

[۵] . Profit

 

[۶] . Vignali & Davies

 

[۷] .  Nil Borden

 

[۸] . Mc Carty

 

[۹] . Mindak

 

[۱۰] . Nickels&Jolson

 

[۱۱] . Kotler

 

[۱۲].Public Relation

 

[۱۳] . Packaging

 

[۱۴] Fifield & Gilligan.

 

[۱۵] . Process

 

[۱۶] . Physical

 

[۱۷] . People

 

[۱۸] . Yoo et al

پایان نامه : آمیخته بازار یابی خدمات بانکی

براساس تعاریف ارائه شده ، بازار یابی خدمات بانکی عبارت است از شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و تولید خدمات بانکی با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به نحوی که تامین کننده ی نیازهای مالی کارآفرینان باشد. باید توجه داشت که سیستم هایی مانند نظام بانکی که نسبت به رفتار بازار یابی بسیار حساس تر هستند، فعالیت بازار یابی به آنها با افزایش منابع و جذب اعتبارات از یک سو و افزایش تقاضای تسهیلات اعطایی از طرف دیگر شروع می شود. .( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

 

ازسوی دیگر ارائه هر گونه راهکار جهت بهبود کیفیت خدمات  در یک واحد کسب و کار مانند بانک، وابسته به شناسایی عناصر تشکیل دهنده خدمت می باشد. از این رو شناسایی عناصر آمیخته بازار یابی خدمات بانکی جهت یافتن کاستی ها و نواقص موجود در سیستم بانکی کشور جهت طراحی و تدوین راهبردهای جذب منا بع بانکی کاملاً ضروری است. چرا که استراتژی در اغلب موارد با عبارت “کلید” که مؤید اهداف سازمان است بیان می شود( نورا و همکاران،۲۰۰۷).

 

آمیخته بازاریابی از جمله مهمترین و اصلی ترین بخش در فرایند بازاریابی بانکی به شمار می رود. تصمیم گیری در مورد ویژگی های این برنامه و اجزا آن در اختیار بانک بوده و از این جهت تحت عنوان متغیرهای قابل کنترل در بازاریابی از آنها یاد می شود. (وفایی راد،۱۳۹۲).

 

۲-۱۰٫ خدمت یا محصول

 

از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگیهایش با نیازها و خواستهای مشتری است.به هر صورت منظور از « محصول » در آمیخته ی بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است. پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمینی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و … باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود. محصول چیزی است که بتوان برای جلب ، کسب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که ممکن است یک خواسته و یا نیاز را برآورده سازد.( کاتلر،۱۹۹۷).

 

 

محصول ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار هدف عرضه می کند و زیر مجموعه آن شامل توسعه و تنوع محصول، کیفیت، طرح، اندازه، مشخصات ، نام ونشان تجاری،بسته بندی ، ضمانت نامه ها و خدمات پس از فروش و …می باشد.(نیلسون،۱۹۹۵).

 

محصول به عنوان اولین عنصر آمیخته بازاریابی،معمولا با توسعه محصول جدید که یکی از مهم ترین تاکتیک های ناپایدارسازی است،مورد توجه قرار می گیرد.( حسینی و همکاران،۱۳۹۰).

 

محصول چیزی است که بتوان آن را برای جلب ، کسب ، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که ممکن است یک خواسته یا نیاز را برآورده سازد. در تعریف دیگری محصول چیزی است که نیاز مشتریان را برآورده می سازد.در خدمات مالی ، تعریف قلمرو و شکل محصول یا خدمات مالی دشوار تر است . چرا که محصول ترکیبی از قیمت ها ، عملیات، وعده ها وکارکنان ارائه دهنده آن است. بنابراین محصول پیچیده تر از سایر متغیرهای آمیخته بازاریابی است . با توجه به مفهوم محصول، می توان چند سطح را برای آن تصور نمود. بطوریکه  هر سطح نسبت به سطوح قبل ارزش افزوده بیشتری برای مشتری ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایز کردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می باشد( وفایی راد،۱۳۹۲).

 

[۱] . Nora et al

دانلود پایان نامه مدیریت درباره ابعاد آمیخته بازاریابی محصول

آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می کند به اهداف سود دهی خود نیز نایل شود. آمیخته محصول عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود. پیوستگی آمیخته محصول نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است( پیزام،۲۰۱۱).

 

 

اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛ با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می کنند. اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشدمی تواند به تعدادبیشتری از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را برای تعداد بیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند اگر داری موقعیت بهتر در تدارک مواد برای کل خطوط باشد سود بیشتری به دست خواهد آورد؛ اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که دارای خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند. (لاولاک و رایت،۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اجزای آمیخته محصول در شکل زیر ارائه شده است.

 

 

محصول بالقوه

 

 

محصول جانبی

 

 

 

 

 

محصول مورد انتظار

 

 

محصول واقعی

 

 

خدمات هسته ای

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۲٫ ابعاد محصول از نظر کاتلر(حمدی و همکاران، ۱۳۹۲)

 

 

 

در خدمات مالی ، تعریف قلمرو و شکل محصول یا خدمات مالی دشوار تر است .چرا که محصول ترکیبی از قیمت ها، عملیات، وعده ها و کارکنان ارائه دهنده آن است. بنابراین محصول پیچیده تر از سایر متغیرهای آمیخته بازار یابی است. با توجه به مفهوم محصول، می توان چند سطح را برای آن تصور نمود، بطوریکه هر سطح نسبت به سطوح قبل ارزش افزوده بیشتری برای مشتریان ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایز کردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می باشد.(ادوایر و همکاران۲۰۰۹)

 

 

 

کاتلر ۵ سطح را چنین ارائه نموده است.

 

• سطح اول : مزایا و خدمات هسته ای

هسته یا بخش اصلی محصولیعنی آن بخش از محصول، که مشتری واقعاً به دنبال خرید آن است. این سطح اساسی ترین سطح محصول بوده و با نیازهای هسته ای مشتریان در ارتباط است. ریشه خدمات هسته ای، اعتماد، اطمینان و آرامش مشتریان می باشد. لذا در ابتدای کار باید روحیه اعتماد به بانک را در مشتریان تقویت کرد و محیطی امن همراه با آرامش برای آنها مهیا ساخت. .( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

 

• سطح دوم: محصول واقعی

این سطح به محصول اساسی و ویژگی های آن اشاره داشته و قابلیت های محصول، کیفیت، دوام ، طرح و سبک را شامل می شود. به عبارت دیگر خدمات ( محصول ) واقعی در شبکه بانکی، آن چیزهای هستند که محصولات واقعی بانک را شامل می شوند . تسهیلات ، اعتبارات، سود قرض الحسنه و پرداخت های مختلف از آن جمله هستند. بدنه محصول که همان محصول واقعی است و دارای پنج ویژگی است: قابل لمس، سطح کیفیت، طرح، نام و نشان و بسته بندی. (لاواک و رایت،۱۳۸۵).

 

• سطح سوم: محصول مورد انتظار

این سطح مجموعه ای از ویژگی ها و شرایطی است که خریداران به طور طبیعی و معمول انتظار دارند. در مورد خدمات مالی، آنچه را که مشتری می تواند از موسسه یا بانک انتظار داشته باشد، عموماً در شرایط قرار داد ذکر می شود که می توان آنها را عوامل بهداشتی نیز نامید که تعیین کننده سطح حداقل خدماتی است که مشتری انتظار دریافت آن را دارد. (کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

 

 

• سطح چهارم: محصول جانبی

در این سطح برآورده ساختن نیازهای مشتریان ورای انتظارات آنها مد نظر است و غالباً اشاره به سیستم های حمایتی دارد که برای ارائه خدمت به مشتری ایجاد می شوند. ارائه این سطح از محصول نیازمند منابع است و منافع حاصل از محصول جانبی برای مشتریان به سرعت تبدیل به توقعات و انتظارات آنها خواهد شد بدین معنی که مشتری از آن پس این ویژگی ها را از بانک و محصولاتش انتظار دارد.( علیپور و همکاران،۱۳۹۱).

 

• سطح پنجم: محصول بالقوه

این سطح شامل کلیه خدمات جانبی و تغییراتی است که در آینده ممکن است در محصول ایجاد شود. بنابراین محصول بالقوه، ارزیابی احتمالی محصول است. به عنوان مثال تا پیش ز اینترنت در خدمات بانکی، استفاده از این ابزار در بانکداری یک محصول بالقوه به شمار می رفت.( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

 

• قیمت

‌ قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس ‌قیمت‌گذاری‌ به‌طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرایندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ را ایجاد می‌کند.(نورا و همکاران،۲۰۰۷)

 

قیمت یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی است و باید قیمت گذاری را یک استراتژی تاثیر گذار در بازاریابی شرکت بدانیم، زیرا قیمت گذاری بر بسیاری از عوامل دیگر در شرکت از جمله موضع یابی، کانالهای توزیع و … تاثیر می گذارد. در واقع برای قیمت گذاری نمی توان یک دستورالعمل واحد و مشخص ارائه کرد و این کاملاً بستگی به شرایط دارد اما طی کردن مراحل زیر برای قیمت گذاری محصولات پیشنهاد می شود.(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

قیمت را می توان مقدار پولی تعریف کرد که برای کالا یا خدمات پرداخت می شود. از نظر بانک ها و موسسات مالی ، قیمت وسیله ای  برای پوشش هزینه های تولید ، توزیع و بازاریابی محصول یا خدمت می باشد. در مورد خدمات مالی،تخصیص هزینه های شبکه های شعب، سیستم های کامپیوتری و همچنین هزینه های مشترک مثل کارکنان ، مدیریت و بازار یابی است که به سادگی قابل تقسیم است. قیمت تنها عنصر آمیخته بازار یابی است که درآمد ایجاد می کند وتمامی متغیرهای دیگر آمیخته بازار یابی هزینه زا هستند. همچنین از نظر بانک ها قیمت قابل انعطاف ترین عنصر آمیخته بازار یابی است؛ چرا که به آنها توانایی پاسخگویی سریع به شرایط بازار را از طریق کم یا زیاد کردن قیمت ها می دهد.(جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹)

 

قیمت به وسیله عواملی مانند سهم بازار ، رقابت، هزینه های عوامل تولید، خصوصیات وماهیت محصول و ارزش محصول از دید مشتری تعیین می گردد. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

 

به طور کلی ۳ رویکرد عمومی برای قیمت گذاری وجود دارد، رویکرد قیمت گذاری بر اساس هزینه ها که در آن پس از محاسبه قیمت تمام شده درصدی را به آن به عنوان حاشیه سود اضافه می کنند. رویکرد دوم قیمت گذاری برای مشتری است که در فروشنده بر اساس پیش بینی از مبلغی که مشتری برای خرید کالا حاضر به پرداخت است قیمت را تعیین می کند فارغ از آن که قیمت تمام شده محصول چه قدر است. و سومین رویکرد قیمت گذاری بر اساس قیمت رقبا است که در آن فروشنده با مشاهده قیمت رقبا، قیمتی رقابتی در سطح قیمت رقبا تعیین می کند.(علیپور و همکاران،۱۳۹۱).

 

• قیمت گذاری بالا

زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک قیمت بالا برای محصول با حاشیه سود زیاد، زمانی ممکن است که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر محصولات بازار برخوردار باشد.(پیزام،۲۰۱۱).

 

• قیمت گذاری نفوذی

قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول تعیین می شوند تا از این طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم. پس از آن که به این هدف دست یافتیم، به تدریج قیمت افزایش می یابد. (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

• قیمت گذاری اقتصادی

در این روش، برخلاف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعاً پایین است؛ یعنی در تولید و فروش از روش هایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم. در فروشگاه ها اگر دقت کنید معمولاً محصولاتی هستند که برای افرادی که به دنبال خریدها اقتصادی هستند، می تواند بهترین گزینه باشد.(ادوایر وهمکاران،۲۰۰۹).

پایان نامه : ابعاد آمیخته بازاریابی محصول

اهداف قیمت گذاری

 

بطور کلی اهدافی که شرکت ها از قیمت‌گذاری دنبال می‌کنند به پنچ گروه زیر تقسیم می‌شوند:

 

 

 

 

1. حفظ بقاء و ادامه حیات: این هدف برای شرکت هایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغییر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.
2. به حداکثر رساندن سود فعلی: برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمت‌های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهای آمیزه بازاریابی، واکنش های احتمالی رقبا و محدودیت های قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.
3. به حداکثر رساندن سهم بازار: برخی شرکت ها این هدف را در پیش می‌گیرند، زیرا بر این باورند که دست‌یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست ‌یابند. به عبارت دیگر چنین شرکت هایی برای رسوخ در بازار ، قیمت های خود را در سطح پائین‌ تعیین می‌کنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد: بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد. با کسب تجربه، هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت. قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود. .(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

۴٫گرفتن عصاره بازار: برخی از شرکت ها ترجیح می‌دهند قیمت‌ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بگیرند. شرکت ها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند: وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار، بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکت های رقیب به بازار نشود. تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.(کیم وهیون،۲۰۱۰)

 

۵٫پیشرو شدن از نظر کیفیت: شرکت هایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت‌های بالاتر به بازار عرضه می‌کنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه می‌کنند که این محصولات دارای ویژگی‌های خاصی هستند که می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکت هایی می‌توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

ابعاد آمیخته بازاریابی محصول

ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت

 

قیمت کالا باید به گونه ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد، لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد. قیمت کالا اساسا مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ، قیمت تنها رکن از عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

 

 

تمامی سازمان ها و شرکت ها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگونی مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها، خرید و … عنوان ‌شود. در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چراکه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله‌های عمده‌ای است که شرکت ها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری ار شرکت ها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل کنند. با همتراز شدن‌ کیفیت‌ کالاهای‌ شرکت های‌ مختلف‌ و تشدید رقابت، عنصر قیمت‌ به‌ یکی‌ از مهمترین‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتریان‌ و وفاداری‌ و رضایت‌ آنها تبدیل‌ شده‌ است.(آبهمیان و همکاران،۲۰۰۹).

 

 

 

 

 

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌

 

 ‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ کرده‌ و آنها را تنظیم‌ ساخت .یکی‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند. که‌ عبارتند از:

 

 

 

1. عوامل‌ سازمانی: آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌؛
2. عوامل‌ مشتری: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا ذاتی‌؛
3. عوامل‌ بازار: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند. مانند: محیط‌ و رقابت، کاتلر ‌ این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند:

 

 

• عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی
• عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها. (کاتلر،۱۳۸۹).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مکان

 

وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بانکداری ، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …(علیپور وهمکاران،۱۳۹۱).

 

محل و مکان ارائه خدمت، یکی از مباحث مهم در مدیریت بازار یابی خدمات است زیرا علاوه بر نقشی که در محسوس و ملموس کردن خدمت دارد، برای سهولت و سرعت مبادله و دستیابی به خدمات نیز مهم است و محیط فیزیکی محرکی دیداری در مورد کیفیت خدمات بانک است؛ حتی اگر رابطه ای با عرضه واقعی خدمات بانکی نداشته باشند. در فضای بانک ، زمینه خدمات به هر چیز ملموسی که با عرضه کننده خدمات ار تباط دارد توجه خاصی می شود که از آن جمله می توان به محیط فیزیکی و دکوراسیون بانک اشاره کرد. از این رو طراحی شعب بانک، یکی از پیچیده ترین طراحی ها به شمار می رود. ( فیاضی و جعفر پور،۱۳۸۹).

 

 

.جذب مشتریان بیشتر، از اصول با اهمیت در استقرار یک بانک است. در استقرار یک بانک در محل خاص ، می بایست به تعداد  شعب مجاور ، میزان مشتریان بالقوه و در دسترس بودن راحت برای مشتریان و یایر موارد مشابه به دقت مورد توجه و کارشناسی قرار گیرد. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

 

توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستم های توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.

 

آمیخته توزیع به فعالیت های اشاره دارد که شرکت انجام می دهد تا محصول در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار بگیرد.(حسینی و همکاران،۱۳۹۰).

 

[۱] . Davies & Glenn

 

[۲] . Abhiman et al

 

 

پایان نامه مدیریت با موضوع ابعاد آمیخته بازاریابی محصول

ابعاد آمیخته بازاریابی توزیع(مکان)

 

توزیع یک عنصر اصلی در عرضه محصول توسط بازاریابان است که اهمیت در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن عرضه‌کننده به عنوان اهداف خرید بر خریدار را نشان می‌دهد. توزیع دو مفهوم مرتبط اما مختلف در بازاریابی را نشان می‌دهد. اول توزیع شامل واسطه‌هایی است که محصول را خریداری و سپس به فروش می‌رسانند. دوم توزیع شامل توزیع فیزیکی می شود که انتقال و نگهداری محصولات پس از آن که آنها در فرایند تولید توسط شرکت ساخته می‌شوند تا زمانی که به دست مصرف‌کننده برسند. اولین وظیفه توزیع، کانال بازاریابی نامیده می‌شود که عبارت از مجموعه‌ای از سازمان های مهم وابسته به هم که باعث می‌شوند کالاها یا خدمات برای استفاده در دسترس مشتریان قرارگیرند. به عبارت دیگر حلقه ارتباط بین تولیدکنندگان و مشتریان را کانال توزیع می‌گویند. برای شرکت‌های صنعتی تصمیمات مربوط به کانال‌های بازاریابی از اهمیت استراتژیک برخوردار است، زیرا این تصمیمات دارای اثر بلند مدت می‌باشند. یک شرکت به آسانی می‌تواند تصمیمات مربوط به قیمت و پیشبرد فروش خود را تغییر دهد ولی تغییر تصمیمات مربوط به کانال توزیع بسیار مشکل است. دومین وظیفه توزیع، لجستیک یا تدارکات نامیده می‌شود که شامل تحویل کامل محصولات به مشتریان و واسطه‌های کانال می‌باشد. شرکت‌های صنعتی برای کمک به انجام امور ذخیره سازی و انتقال کالاها و خدمات خود مجبورند از خدمات شرکت‌های فعال در زمینه حمل و نقل و انبار داری استفاده کنند.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

 

 سیستم توزیع ، یک منبع بیرونی است. به طور طبیعی این سیستم در طی سالیان متمادی شکل می‌گیرد و تغییر آن نیز به راحتی صورت نمی‌گیرد. اهمیت سیستم توزیع برابر با اهمیت منابع درونی شرکت نظیر سیستم‌های تولید، تحقیق و توسعه، مهندسی، مالی، پرسنلی و بازاریابی است. سیستم توزیع تعهد شرکت تولید‌کننده را به اعضای بیرونی که در پخش محصولات شرکت مشارکت دارند و همچنین به مصرف‌کننده را نشان می‌دهد.(هانگ وسریلگو،۲۰۱۲).

 

 

افزایش هزینه های فروش شخصی، هزینه‌های حمل ونقل، بیمه، نگهداری موجودی‌ها و سایر هزینه‌ها ، همگی بیانگر نیاز به ارزیابی دقیق از کانال‌های بازاریابی هستند. کانال‌های بازاریابی سنتی بایستی دستخوش تغییراتی شوند و خود را با شرایط کنونی تطبیق دهند. افزایش نرخ بهره، تورم، مالیات و غیره باعث شده‌است که مدیران عالی خواستار افزایش کارایی و بهره‌وری از طریق عملیات مختلف از جمله توزیع شوند. مدیران متوجه این نکته شده‌اند که در شرایط رقابتی جدید، به‌ویژه در مواردی که برخی از عناصر آمیخته بازاریابی رقبا نظیر محصول، قیمت و فعالیت‌های پیشبرد فروش مشابه هم است، کانال‌های توزیع می‌توانند مزیت‌های رقابتی مختلفی ایجاد کنند، لذا توجه به عنصر کانال توزیع در میان عناصر بازاریابی بیشتر شده است.(ادوایر وهمکاران،۲۰۰۹).

 

شکل۲-۳٫ آمیخته کانال های توزیع(جزائری نوش آبادی، ۱۳۸۹)

 

مدیریت کانال توزیع

 

کانال توزیع مسیری است که طی آن، محصول و حقوق مالکیت آن از تولید به مصرف جریان می‌یابد. کانال‌های توزیع معمولا زنجیره‌هایی از موسسه‌های مختلف‌اند که به غیر از عرضه‌کننده اصلی و استفاده کننده نهایی، واسطه‌ نام دارند. هر واسطه برخی از فعالیت‌ها را بر عهده می‌گیرد که خود محصول یا حقوق مالکیت آن را مستقیما به مصرف کننده‌نهایی نزدیک‌تر می کند، مانند عمده‌فروشان که محصولات را از تولید‌کنندگان می‌خرند و به خرده‌فروشان می‌فروشند. به طور کلی فعالیت‌های انجام شده در یک کانال توزیع به سه دسته‌ی زیر قابل طبقه‌بندی می‌باشند:

 

 

 

1. فعالیت‌های مربوط به تغییر مالکیت یعنی مذاکره خرید و فروش و کانال تجاری؛
2. فعالیت‌های مربوط به عرضه‌ی فیزیکی محصول از قبیل حمل و نقل، انبارداری و شبکه توزیع فیزیکی؛
3. فعالیت‌هایی که باعث تسهیل موارد فوق می‌شوند مانند گردآوری و پخش اطلاعات، ریسک‌پذیری، مدیریت منابع سرمایه و فعالیت‌های پیشبرد فروش.

توزیع فیزکی محصولات، وظیفه اصلی کانال‌های توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل، مدیریت موجودی(‌انبارداری) و ارائه خدمات به مشتری است. واسطه‌ها نیز می‌توانند وظایف دیگری را بر عهده بگیرند که در کارایی بیشتر کانال و توسعه بازار موثر باشد. این وظایف شامل تحقیقات بازار، تبلیغات و برنامه‌ریزی محصول می‌باشد. در بسیاری از سیستم‌های توزیع، اعضاء در فرایند تفکیک‌سازی مشارکت می‌کنند. این فرایند شامل وظایفی چون تجمع‌سازی، تفکیک‌سازی و تناسب‌سازی است. تجمع‌سازی فرایند اجماع و جمع‌ آوری محموله‌های فردی است، با این فرایند می‌توان حمل ونقل کالا رابه نحو مطلوب‌تر و با صرفه‌جویی بیشتر انجام داد. تفکیک سازی عبارت است از فرایند جداسازی کالا از نظر کیفیت، رنگ و اندازه. تناسب‌سازی معمولا درسطح خرده‌فروشی صورت‌می‌گیرد. این فرایند در واقع انواع مختلف کالا را جهت پاسخ به ترجیحات مختلف مشتریان تامین کند.(لاولاک،۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ترفیع 

 

وقتی از ترفیع  صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.( جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹).

 

شاید در بین آمیخته های بازاریابی چهارمینp  یعنی ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد. ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد. باید دقت داشت که تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد. برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است : تبلیغات، فروش شخصی و نیروهای فروش.(کیم وهیون،۲۰۱۰).

 

بدون شک تاثیرات مثبت محصول و خدمات بهتر بانک ها ، در جذب مشتری و منابع از تبلیغات تلویزیونی و دادن جوایز موثرتر است.به دلیل ناملموس بودن خدمات بانکی، استفاده از تبلیغات تا حدودی مشکل است زیرا برخی از خدمات بانکی را بدون عرضه آنها نمی توان نشان داد. آمیخته فعالیت های ترفیعی عبارت است از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به اعداف برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد. براین اساس اجزای آمیخته ترفیع عبارت است از :

 

• آگاهی؛ ارائه غیر شخصی محصولات ، خدمات و ایده های بانکی توسط مسئول شناخته شده.

پایان نامه ابعاد آمیخته بازاریابی محصول

ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغ

 

مدیران سازمان های امروزی با در نظر گرفتن عواملی چند، مثل رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصولات و سازمانشان، ویژگی های مشتریان هدف و غیره به تهیه تر یکب خاصی از شیو ههای برقراری ارتباط که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم است، اقدام می کنند. ترکیب بالا که برای تحت تاثیر قراردادن مشتریان بازار هدف تهیه می شود، آمیخته ترفیع نامیده می شود. هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع متاثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین موثر این آمیخته دارند. ضمن این که هر کدام از عناصر آمیخت هی ترفیع ویژگی هایی دارند که آنها را برای ترفیع در صنایع خاصی موثرتر می نمایاند. در حقیقت در هر صنعت خاص، باید با توجه به ویژگی های آن صنعت و خصوصیات هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع به تهیه و تدوین این آمیخته پرداخت.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

 

عناصر این آمیخته عبارتند از تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم. تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

پیشبرد فروش

 

 

تبلیغات بازرگانی

 

 

روابط عمومی

 

 

فروش شخصی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۴٫ابعاد آمیخته بازار یابی ترفیع(اوزی، ۱۳۸۸)

 

• تبلیغات[۱]

 آگهی و تبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است. این علم که هر روز علوم مختلفی از قبیل جامعه شناسی، اقتصاد، روانشناسی و هنرهای موسیقی، ادبیات و عکاسی را در خدمت می گیرد در رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان نقش اساسی دارد. همه ما بوسیله تبلیغات احاطه شده ایم و به نحوی با آن در ارتباطیم. تبلیغ به معنی رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام های دیداری و گفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده با محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانال های تبلیغاتی به کل جامعه منتقل می گردد و برای آن پول پرداخت می کند. امروزه شرکت ها ی بزرگ و معروف در کشورهای پیشرفته درصد بالایی از فروش خود را صرف تبلیغات می کنند. آگاهی کاربردهای بسیاری دارد از جمله ایجاد تصویر و ذهنیتی از یک سازمان و ایجاد بازار فروش برای مارکی مشخص با اعلان یک حراج و یا حمایت از یک ایده و آرمان. آگهی وسیله مناسبی برای آگاه کردن، ترغیب، تشویق یا متقاعد کردن خریداران و مخاطبان است.(زارع ،۱۳۸۹).

 

• فروش شخصی[۲]

 فروش شخصی عبارت است از انتقال اطلاعات در باره محصول، خدمت، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آن ها برای خرید. فروش شخصی با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد و مقایسه با آن ها از مزایای بیشتری بر خوردار است. مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصاد کشورها ضروری است و فرصت های زیادی را در انتخاب شغل ایجاد می کند. هدف بازاریابی افزایش فروش سود آور از طریق ارضای خواسته های بازار در دراز مدت است و فروش شخصی در این هدف نقش مهمی دارد. یکی از دلایل رشد اقتصادی چشمگیر کشورهای پیشرفته مطلوبیت فروش شخصی در سیستم بازرگانی این کشورهاست.(اسماعیلی،۱۳۸۹)

 

 فرایند فروش شخصی مجموعه ای از عملیات منطقی ای است که فروشندگان هنگام ارتباط با مشتری انجام می دهند. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری پایان می یابد. استراتژی های مدیریت نیروی فروش از طریق برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و برنامه ریزی کلی ترفیعی شرکت ایجاد می شود اکثر مدیران فروش قسمت عمده وقت خود را صرف یافتن آموزش و سرپرستی کارمندان و اداره عملیات مربوط به نیروی فروش می کنند.(علیپور وهمکاران،۱۳۹۱)

 

• پیشبرد فروش[۳]

 یکی از اجزای آمیخته ترفیع است که شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش محصول است. پیشبرد فروش انواع مختلفی از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است. این ابزار شامل : تشویق مصرف کنندگان، ترفیع تجاری، تشویق فروشندگان می‌باشند. برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرایندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپن های تخفیف و جایزه برای خرید محصول است..(یونگ وجانگ،۲۰۰۶).

 

• روابط عمومی[۴]

 معمولاً از روابط عمومی برای ترفیع محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان ها، و حتی کشورها استفاده می کنند. در کشورهای خارجی برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولی که فروش آن ها کاهش یافته است و سازمان ها برای جلب توجه و تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی از روابط عمومی استفاده می کنند. در مورد زمان و نحوه استفاده از روابط عمومی مدیریت باید اهداف روابط عمومی را تنظیم و پیام ها ووسایل را انتخاب کند و سپس برنامه ها را به اجرا در آورد و نتایج را ارزیابی نماید. اولین وظیفه مدیریت این است که اهداف روابط عمومی را تنظیم کند. پس از تنظیم اهداف روابط عمومی پیام های مطلوبی راجع به محصول بدست می آید. اجرای برنامه روابط عمومی مستلزم وقت بسیاری است. به سختی می توان نتایج روابط عمومی را اندازه گیری کرد چون این وسیله همراه دیگر ابزار پیشبرد مورد استفاده قرار می گیرد و اثرش مستقیم است.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹)

 

• بازاریابی مستقیم

در برخی منابع از بازاریابی مستقیم نیز به عنوان یک ابزار ترفیع نام برده شده است. بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی متقابل است که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی، اسباب یک واکنش قابل اندازه گیری و یا معامله را در هر محل فراهم می سازد.(زارع،۱۳۸۹).

 

 

جدول۲-۱٫جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P  های بازاریابی را نشان می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ترفیع     Promotion	مکان     Place	قیمت     Price	محصول     Product
تبلیغات     فروش شخصی   روابط عمومی   پیام   رسانه   بودجه	اعضای کانال توزیع     ابعاد انگیزه در شبکه توزیع   پوشش بازار   مکان ها   حمل ونقل	لیست قیمت     تخفیفات   خرید قسطی	کارکرد     طراحی   کیفیت بسته بندی   برند   گارانتی   پشتیبانی

 

محدودیتهای مدل آمیخته بازاریابی

 

مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی و ۴ P معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P هایی دیگر نموده است. مواردی چون  فرایند و مردم و بسته بندی و دارایی های فیزیکی؛ از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محصوب شوند.

 

• دارایی های فیزیکی

بازار یابی و مدیریت خدمت بسیار مشکل تر از بازار یابی و مدیریت کالا است. مهم ترین انتظارات مردم از خدمت و از جمله خدمات بانکی عبارت است از:

 

الف. سرعت: امروزه زمان برای تمام جوامع و انسان ها بسیار مهم است ومردم به سراغ سازمان هایی می روند که سریع تر از دیگران بتواند خدمت مورد نیاز مشتری را پاسخگو باشند.

 

ب. سهولت: مردم در برخورد با امور بانکی انتظار دارند با گرفتاری ها و مسایل پیچیده و مبهم روبرو نشوند و در ساده ترین شکل ممکن خدمات مورد نظر را دریافت کنند.

 

ج. صحت. درست و سلامت بودن خدمت یکی از پدیده هایی است که باعث مزیت رقابتی سازمان های خدماتی از جمله بانک ها برای جذب بیشتر مشتریان گوناگون می شود.

 

د. صداقت: خلاف کاری و نادرستی در کار بانک بسیار خطرناک است. زیرا هنگامی که مردم تشخیص دهند که فلان خطایی صورت گرفته، به جای اعتماد و اطمینان که اساس خدمات بانکی است، نوعی نیروی دافعه در خدمات بانکی ایجاد می شود و برای بانک تبلیغ منفی خواهد بود.

 

و. حرمت: خدمت از انسان و برای انسان است و اساس خدمت ، حرمت به انسان ها و اقدام به کرامت انسانی است. تنها یک راه برای ارائه بهترین خدمت وجود دارد وآن این است که باید انسانی تر عمل کرد و به گونه ای با مخاطبان رفتار شود که نوعی احترام متقابل به وجود آید.(حسینی وهمکاران،۱۳۹۰)

 

• فرایندها

فرایند مدیریت و بازار یابی خدمات نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد.فرایند خدمات باید براساس شناخت واقعیت ها، بررسی امکانات و محدودیت ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی سهولت ، سرعت در فرایند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی تر شوند. مشتریان مدت زمانی که برای دریافت خدمت صرف می کنند، نوعی هزینه تلقی می کنند. هزینه های ناخواسته انتظار برای دریافت خدمت از جمله اضطراب و عدم آسایش ،ارزش خدمت را در نظر مشتری کاهش می دهدو تصور ضعیف بودن کیفیت خدمت را نیز به همراه دارد.(ونوس و صفاریان،۱۳۸۶)

 

  اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴p  تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی ) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن۴cs  گفته می شود که عبارتند از :

 

 الف – ارزشهای مشتری پسند؛

 

 ب – هزینه مشتری؛

 

 ج – آسودگی در خرید ؛

 

 د – ارتباطات .

 

 مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان بیندیشند وسپس دیدگاه خود را تنظیم کنند.کیم وهیون،۲۰۱۰).

 

 به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند.(زارع،۱۳۸۹).

 

 و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند.

 

آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و… متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.

 

[۱] . Advertisement

 

[۲] . Personal Selling

 

[۳] . Sales Persuasion

 

[۴] . Public Relation

 

[۵] . Direct Marketing

مقاله اهداف مدیریت کیفیت فراگیر

اهداف مدیریت کیفیت فراگیر

 

مدیریت کیفیت فراگیر، در پی اهداف و چشم‌اندازهای بسیاری است که تمامی آنها در این بحث  نمی‌گنجد لیکن در ذیل به چند نمونه از این اهداف که به طور شاخص، در بسیاری از منابعی که به بحث پیرامون این مفهوم پرداخته‌اند به چشم می‌خورد اشاره می‌گردد:

 

 

 

۱) جلب رضایت کامل مشتری با کم‌ترین هزینه

 

۲) درگیر کردن همه کارکنان با هدف حذف خطاها و جلوگیری از ضایعات و در نتیجه انگیزش بهتر آنها

 

۳) حفظ کیفیت و بهبود مستمر

 

۴) طراحی و انتخاب فناوری و فرایندهای مناسب تولید

 

۵) آموزش عینی کیفیت

 

۶) اندازه‌گیری کار

 

۷) توجه به نقطه بهینه هزینه‌های چرخه حیات

 

۸) بهره‌وری و ارزش افزوده بیشتر

 

۹) استانداردهای بالاتر

 

۱۰) سیستم‌ها و رویه های بهبودیافت(رجب بیگی،۱۳۸۷)

 

 

 

فوایدبکارگیری مدیریت کیفیت جامع:

 

 

 

حاجی شریف درسال(۱۳۷۶) فوایدبه کارگیری مدیریت کیفیت جامع راچنین بیان بیانمی کند.

 

تمرکز فرایندهای مربوط به تولیدوخدمات

 

رویکردسیستمی وکلی نگری

 

عملکردبالابدون خطا

 

صرفه جویی وقت

 

کاهش هزینه ها

 

افزایش کارایی واثربخشی

 

بوجودآمدن تعهدومسئولیت درمدیران وکارکنان

 

فراهم اوردن بهترمنابع وافزایش کارایی وکارگروهی واثربخشی بیشتررویکردحل مساله

 

برنامه ریزی های راهبردی درچارچوب مدیریت کیفیت جامع

 

بنابرتحقیقات انجام شده،سازمان هایی که هدف های دراز مدت خودرامشخص کرده وراهبردهای ویژه ای برای دستیابی به آنها تدوین می کنند،درمقایسه باسازمان هایی که بدون تعیین هدف های درازمدت مشغول به کارند،بسیار موفق تر وازرشد بیشتری برخوردارند.همچنین این بررسی هانشان می دهدکه همزمان باتغییر جوی که سازمان هادرآن فعالیت می کنند،ساخت سازمانی نیزنیازمندتغییر خواهدبود.بنابراین مدیران درارزیابی فعالیت های خود باید به عوامل راهبردی توجه ویزه ای نمایند وبرای موفقیت بیشتر عوامل درونی وبیرونی سازمان رانیزدرنظربگیرند.چراکه مدیریت راهبردی یکی از ضروریترین فعالیت های مدیریت برای موفقیت به شمارمی آید.

 

 

تعریف برنامه ریزی رهبردی

 

تعاریف متعددی برای برنامه ریزی راهبردی ارائه شده است،تعریفی که درزیر ارائه شده بسیار ساده وکوتاه وشامل مفهوم ومعنای مهمی است.

 

برنامع ریزی راهبردی فرایندی است که ازطریق چشم انداز درازمدت وهدف های سازمان وچگونگی تحقق آنها مشخص می شود.

 

فرایند برنامه ریزی راهبردی فرایندی است مستمر که به صورت چرخه ای بسته درراستای بقای دائمی ورشد سالم سازمان به کارمی رود.(رضا مهربان ،۱۳۸۸)

 

نقش برنامه ریزی راهبردی دررشدسازمان

 

ویلیام بین درکتاب خود به نام برنامه ریزی راهبردی به این نکته اشاره می کندکه سلسله مراتب نیازهای سازمان رامی توان به گونه ای مشابه باسلسله مراتب نیازهای مازلودرخصوص انسان نشان داد.ویلیام بین افزود است که برای هرشرکت جایگاهی درای سلسله مراتب می توان یافت وبااستفاده از مدیریت راهبردی ،آن رادرراستای  کسب نیازهایش هدایت کرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۷-۲ سلسله مراتب نیازهای سازمانی

 

ایجاد

 

نخستین مرحله از سلسله مراتب نیازها برای شرکت یاسازمان ،امکان موجودیت یاایجادآن است.البته ایجادیاموجودیت،پایین ترین مرحله ازسلسله مراتب نیازهابرای هر سازمان است .ازآنجا که بیشتر سازمان هادرنخستین سالهای ایجاد خودشکست می خورند وازمیان می روند،بنابراین  مرحله ایجاد ازاهمیت خاصی برخوردار است.برای ایجادهرسازمان یاشرکت ،مسئولاان وکارکنان آن باید ازآغاز کار همه جنبه های فعالیت سازمان رابه طور دقیق مورد توجه قراردهندوسخت کوشاباشند.

 

توسعه

 

توسه بخش عمده ای ازبرنامه ریزی راهبردی سازمان راتشکیل می دهد.برای تحقق توسعه ،سازمان بایدبتواندتوانایی های درونی خودرابررسی کندوضمن پشتیبانی از فروش شرکت ،به مشتریان وفعالیت های تجاری خودتوجه لازم راداشته باشند .منظورازپشتیبانی فروش،تاامین نیازمشتریان وحصول اطمینان ازدارادارابودن ظرفیت کافی برای تامین خواسته مشتریان است.

 

استقرار

 

مسئولان شرکت هاوسازمان ها پس ازتوسعه،باارائه محصولات وخدمات جدیددرراستای استقرار خودبایدتلاش کنند.شرکت ها وسازمان هایی که دربرنامه ریزی راهبردی خودتوجه لازم وکافی به این موضوع نداشته باشند،دستاوردهایی که طی سالها بدست آورده اند ازدست خواهندداد.ازاین ارو برنامه ریزی راهبردی نه تنها باید مبنای رشدساززمان باشد،بلکه باید پیشرفتی همراه باتفکر ودرایت کامل رارای سازمان سبب شود.

 

ارتقا

 

ارتقا بالاترین مرحله ای که یک شرکت یا  سازمان  می تواند کسب کند وبارسیدن سازمان باین مرحله یامرتبه ازسلسله مراتب نیازها، به  بالاترین  درجه کیفیت  دراداره  آن سازمان نایل آمده است.درواقع کسب ارتقا درسازمان موجب  توجه وتمرکز همه نیروها برای افزایش کارایی فرایند ها می شود.

 

بقا

 

پس از کسب بالاترین مرحله ازکارایی وکیفیت ،شرکت یا سازمان  باید همه تلاش خودرادرراستای بقای آنچه که تاکنون کسب کرده است ،بکارگیرد.سازمان هایی که به این مرحله رسیده باشند،بایدبااستفاده از برنامه ریزی صحیح راهبردی مصونیت لازم رابرای خود به وجود آورند.چنین برنامه راهبردی بایداین اطمینان رابه مدیران بدهد که که افرادخاص درمدت زمان معین مسئول انجام فعالیت های بسیارمشخص باهدف های خاص باشند.این فعالیت ها ونتایج آنهاهمواره  بااستفاده ازمعیار های خاصی بایدبررسی شود تاهیچ گونه مشکلی درکسب هدف های تعیین  شده پیش نیایدوبادستیابی پیوسته به ارتقا سبب بقای هرچه بیشتر سازمان  بشود.مدل اجرایی مدیریت راهبردی درچارچوب مدیریت کیفیت فراگیر که داراین مجموعه آمده است ،مدلی است که بابررسی دقیق مدلهای اجرایی موفق موجوددرآمریکا،ژاپن واروپا تدوین شده است ومی تواند مبنای برنامه ریزی درسازمان های تولیدی وخدماتی اعم ازدولتی وخصوصی قرارگیرد وحتی درمدیریت کلی کشورنیز به کاررود.(رضامهربان،۱۳۸۸).

 

 

[۱] – William C.  Bean

 

[۲] – Exhst

 

 

 

 

• Expand
• Estabish

 

 

[۵] – Elevate

 

[۶] – Deming  Award

پایان نامه نوجوانی: تعریف‎ها و مفهوم‎پردازی‎ها

نوجوانی: تعریف‎ها و مفهوم‎پردازی‎ها

 

به لحاظ تأثیرپذیری تجربه نوجوانی از عوامل تاریخی، اقتصادی و فرهنگی، ارائه تعریفی جهانی از نوجوانی، دشوار است. اصطلاح نوجوانی برای اولین بار در قرن پانزدهم مورد استفاده قرار گرفته است. ریشه لاتینی واژه نوجوانی فعلadolescere  به معنی”رشد کردن^۱[۱]“است. نوجوانی را می‎توان مرحله‎ای از زندگی در نظرگرفت که با بلوغ آغاز می‎شود و هنگامی که فرد حقوق و مسئولیت‎های بزرگسالان را به دست می‎آورد و از سوی خانواده، قانون و جامعه به رسمیت شناخته می‎شود، پایان می‎پذیرد (آدامز، ۲۰۰۵؛ لرنر^۲و استاینبرگ، ۲۰۰۹ ).

 

 

نوجوانی دوره‎ای از گذر^۳هاست. این دوره اگرچه گاه مترادف با سال‎های ۱۳ تا ۱۹ سالگی در نظرگرفته شده، در قرن گذشته به‎طور قابل ملاحظه‎ای طولانی شده است؛ زیرا نوجوانان از نظر جسمانی زودتر رشد یافته می‎شوند، همچنین ورود بسیاری از افراد به دنیای کار و ازدواج تا اواسط دهه بیست سالگی با تأخیر همراه است. به دلیل همین تغییرات، شروع نوجوانی حدود ۱۰ سالگی و خاتمه آن اوایل دهه بیست سالگی در نظرگرفته می‎شود (استاینبرگ، ۲۰۰۵).

 

بیشتر پژوهشگران، نوجوانی را به سه مقطع اوایل نوجوانی (۱۰تا ۱۳ سالگی)، اواسط نوجوانی^۴ (۱۴تا ۱۷ سالگی) و اواخر نوجوانی^۵ (۱۸ سالگی تا اوایل دهه بیست زندگی) تقسیم می‎کنند (اسمتانا و دیگران، ۲۰۰۶). از آنجا که گذر به بزرگسالی در جامعه معاصر در سنین بالاتر به وقوع می‎پیوندد، آرنت^۶(۲۰۰۰) سومین مقطع یعنی ۱۸ سالگی تا اوایل دهه بیست زندگی را “بزرگسالی در حال ظهور^۷” نامیده است و بر این باور است که باید این مقطع را یک دوره تحولی جداگانه درنظرگرفت.

 

از دیرباز در باب ماهیت دوره نوجوانی در گستره زندگی این موضوع مطرح بوده است که نوجوانی تا چه میزان بر حسب تغییرات زیست‎شناختی بنیادی این دوره و تا چه حد بر اساس محیطی که نوجوان در آن تحول می‎یابد، تعریف می‎شود. بر همین مبنا، دیدگاه‎های دوره نوجوانی را می‎توان به صورت پیوستاری در نظرگرفت که در یک انتهای آن نظریه‎های زیست‎شناختی و در انتهای دیگر آن، نظریه‎های محیطی قرار دارند. بدین ترتیب، دیدگاه‎های نظری دوره نوجوانی به نظریه‎های زیست‎شناختی، نظریه‎های سازواره طبیعی^۸، نظریه‎های یادگیری، نظریه‎های جامعه‎شناختی و نظریه‎های تاریخی و انسان‎شناختی^۹ تقسیم می‎شوند (استاینبرگ، ۲۰۰۵). در این میان باید به نظریه‎های تعاملی ـ بافتی اشاره کرد که به تعامل کلیه عوامل مؤثر بر رفتار نوجوان، توجه دارند. نظریه‎پردازان تعاملی ـ بافتی (برای مثال، برونفن برنر، ۱۹۷۹؛ لرنر، ۱۹۹۶، نقل از جاف، ۱۹۹۸) کلیه مقوله‎های مؤثر بر رفتار انسان، یعنی، وراثت، تاریخچه خانوادگی، پایگاه اقتصادی اجتماعی، کیفیت زندگی خانوادگی، پیشینه قومی و فرهنگی، را در نظرمی‎گیرند و چگونگی تعامل این مقوله‎ها را با یکدیگر برای ایجاد تغییر تحولی، تحلیل می‎کنند. این نظریه‎پردازان بر این باورند که شبکه اجتماعی و فیزیکی پیچیده والدین، خواهر و برادران، نظام مدرسه، محله، جامعه و فرهنگ، تحول فرد را احاطه کرده‎اند. تغییر در یک سطح سازمان (مثلاً خانواده) ارتباط پویایی با تغییر تحولی در سطوح دیگر (برای مثال، گروه همسال) دارد. الگوی روابطِ میان سطوح در یک زمان خاص است که رفتار و تحول را موجب می‎گردد. الگوهای تعاملی و بافتی با تأکید بر روابط شخص ـ محیط، دیدگاه معقول‎تری از تحول را ارائه می‎کنند.

 

در ادامه، نظریّه ریچارد لرنر (الگوی تعاملی) و نظریّه برونفن برنر (الگوی بوم‎شناختی) را بیان خواهیم کرد. یادآوری می‎کنیم که در تدوین الگوی پیشنهادی پژوهش، از نظریّه اخیر سود ‎جسته‎ایم.

 

 

 

۱ـ۱ـ۲ الگوی تعاملی

 

الگویی که لرنر (۱۹۹۵، ۲۰۰۲، نقل از لرنر، داولینگ[۲] و چدوری[۳]، ۲۰۰۵) از تعامل عوامل متفاوت تأثیرگذار بر تحول نوجوان را ارائه کرده، در شکل ۱ـ۲ به تصویر کشیده شده است.

 

 

 

شکل ۱ـ۲ الگوی تعاملی لرنر (۱۹۹۵، اقتباس از شهرآرای، ۱۳۸۴، ص. ۲۶)

 

چنانچه در شکل ۱ـ۲ نشان داده شده است، جهانِ درون و بیرون کودک به صورت ادغام شده و متعامل‎اند. این وضع در مورد والدینی که در شکل ترسیم شده‎اند و در مورد روابط والدین ـ کودک نیز صادق است. هر کدام از این عوامل، یعنی، کودک، والد، رابطه کودک ـ والد، قسمتی از نظام بزرگ‎تر و گسترش‎یافته‎ای از روابط ادغام شده در بین سطوح چندگانه‎ای است که بوم‎شناسی زندگی انسان را تشکیل می‎دهد. طبق الگوی تعاملی لرنر، والد و کودک هر دو در بستری از شبکه اجتماعی گسترده قرار دارند و اینکه هر شخص در این شبکه دارای تعاملات متقابل است. علت این مجموعه روابط را می‎توان به نقش کودک و والد نسبت داد؛ این دو در زندگی نقشی بیش از نقش والد یا فرزند ایفا می‎کنند. کودک می‎تواند یک خواهر یا برادر، یک همسال و یک دانش‎آموز باشد. والد می‎تواند یک شوهر، یک کارگر و یک بزرگسال باشد. همه این شبکه‎های روابط، در بستر جامعه، اجتماع و فرهنگ خاص قرار دارند. در نهایت، همه این روابط به‎طور پیوسته در گذر زمان و تاریخ تغییر می‎کنند. شکل۱ـ۲ همچنین نشان می‎دهد که رابطه کودک ـ والد و شبکه‎های اجتماعی که در آن واقع است، در بستر جامعه، سطوح فرهنگی، اجتماعی و تاریخی بزرگ‎تری از سازمان قرار دارند. علاوه بر این، عامل زمان هم در همه این نظام‎ها نفوذ می‎کند. این ویژگی الگو بر این عقیده تأکید دارد که در نظام‎های اجتماعی نیز مانند افراد، تغییر همیشه در حال وقوع است. تنوع در چارچوب زمان همراه با وقوع تغییر در گذر زمان (تاریخ) ایجاد می‎شود. این گونه تنوع باعث ایجاد تغییر در همه سطوح سازمان مربوط در نظام می‎شود. بدین صورت، ماهیت روابط والد ـ کودک، زندگی خانوادگی و تحول و تأثیرات اجتماعی و فرهنگی بر نظام کودک ـ والد ـ خانواده، متأثر از تغییر تاریخی، هنجاری و غیرهنجاری یا به عبارت دیگر، تغییرات تکاملی (تدریجی) و تغییرات تاریخی ـ انقلابی است (نقل از لرنر و دیگران، ۲۰۰۵).

 

 

در دیدگاه تعاملی بر مفهوم “میزان انطباق^۱[۴]” تأکید شده است. مفهوم میزان انطباق، رابطه فرد و محیط را در نظرمی‎گیرد و این پرسش را مطرح می‎کند که نیاز و اهداف شخص به چه میزان با بافت، همخوانی^۲ دارد. بنابر این، اینکه آیا یک پیامد تحولی، سازش‎یافته است یا نه، فقط به ویژگی‎های فرد یا به ماهیّت محیط فیزیکی یا اجتماعی او بستگی ندارد بلکه به تناسب این دو نظام وابسته است (کولمن^۳ و هندری^۴، ۱۹۹۹).

 

 

 

۲ـ۱ـ۲ الگوی بوم‎شناختی

 

طبق نظریه بوم‎شناختی برونفن برنر،که برای اولین بار در دهه ۱۹۷۰ میلادی معرفی شد، تحول انسان به ـ

 

ویژه در وهله‎های نخستین زندگی و تا حدّ زیادی در طول عمر، از خلال فرایندهای تعاملی بین انسان زیست‎روان‎شناختی فعالِ در حال تکامل و اشخاص، اشیا^۱[۵]، و نماد‎های^۲ موجود در محیط بلافصل^۳ او به وقوع می‎پیوندد. این فرایندهای تعاملی به‎طور پیشرونده‎ای پیچیده‎تر می‎شوند. برای اینکه تعامل، مؤثر باشد باید به‎طور نسبتاً منظمی در طی دوره‎های زمانی طولانی رخ دهد. به این تعاملات متداوم در محیط بلافصل،  فرایندهای نزدیک^۴ (بدون واسطه) اطلاق می‎گردد. این الگوهای بادوام فرایند بدون واسطه را می‎توان در فعالیت‎های والد ـ کودک و کودک ـ کودک، بازی گروهی یا فردی، خواندن، یادگیری مهارت‎های جدید، فعالیت‎های ورزشی و انجام دادن تکالیف پیچیده یافت. همچنین، این الگو بیان می‎کند که شکل، نیرومندی^۵ محتوا و جهت^۶ فرایندهای بدون واسطه مؤثر بر تحول به‎طور نظامداری متفاوت است (برونفن برنر، ۱۹۹۴). دیگر ویژگی متمایز‎کننده این الگو، مفهوم‎پردازی مجدد بسیار متمایز‎کننده در مورد محیط از دیدگاه شخص در حال تحول است. بر مبنای نظریه میدان‎های روان‎شناختی لوین، محیط بوم‎شناختی به منزله مجموعه‎ای از ساختارهای آشیان‎شده^۷ تلقی می‎شود که هر یک در دیگری قرار دارد (همان منبع).

 

سانتراک (۲۰۰۸) پنج نظام محیطی الگوی برونفن برنر را به شکل زیر توضیح می‎دهد:

 

خرده‎نظام، بافتی است که فرد در آن زندگی می‎کند. این بافت‎ها شامل خانواده، همسالان، مدرسه و محله شخص است. در خرده‎نظام است که مستقیم‎ترین تعاملات با عوامل اجتماعی مثلاً والدین، همسالان، و معلمان رخ می‎دهد. فرد در این بافت‎ها گیرنده فعل‎پذیر^۸ تجارب نیست بلکه کسی است که به بنا‎شدن^۹ این بافتها کمک می‎کند.

 

میـان‎نظام^۱۰ روابـط بین خرده‎نظام‎ها را دربر می‎‎گیرد. نمونه‎هایی از میان‎نظام، عبارتند از رابطه تجربه‎های خانوادگی با تجربه‎های مدرسه، و تجربه‎های خانوادگی با تجربه‎های همسالان. برای مثال، کودکانی که از سوی والدینشان طرد می‎شوند، در گسترش روابط مثبت با معلمان مشکل دارند.

 

برون‎نظام^۱۱ از پیوند بین یک موقعیت اجتماعی‎ که فرد در آن نقشی فعال ندارد با بافت بلافصل فرد تشکیل می‎شود. برای مثال، تجربه یک شوهر یا یک کودک در خانه ممکن است از تجربه‎های مادر در سرِ کار تأثیر بگیرد. مادر برای دریافت ارتقا باید بیشتر سفر کند، که این ممکن است باعث اختلاف بین زن و شوهر شود و الگوی تعامل با کودک را نیز تغییر دهد.

 

کلان‎نظام^۱[۶]دربر‎گیرنده فرهنگی است که فرد در آن زندگی می‎کند و در نهایت، زمان‎نظام^۲ از طرح‎بندی رویدادهای محیطی، گذرهای زندگی و شرایط اجتماعی تاریخی تشکیل می‎شود. برای مثال، طلاق یک گذر به حساب می‎آید. پژوهشگران به این نتیجه دست یافته‎اند که آثار طلاق بر کودکان، اغلب در اولین سال پس از طلاق به اوج می‎رسد. تا دو سال پس از طلاق، تعامل خانوادگی از ثبات بیشتری برخوردار می‎شود. ( صص. ۵۵ـ۵۶)

 

برونفن برنر (۲۰۰۴؛ برونفن برنر و موریس^۳، ۲۰۰۶، نقل از سانتراک، ۲۰۰۸)  تأثیرات زیست‎شناختی را به نظریه خود افزوده و آن را نظریّه‎ای زیست‎بوم‎شناختی^۴ توصیف کرده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱٫ growing up	۴٫ middle adolescence	۷٫ emerging adulthood
۲٫ Lerner, R. M.	۵٫ late adolescence	۸٫organismic theories
۳٫ transition	۶٫ Arnett, J.	۹٫anthropological

 

 

 

1. Dowling, E.
2. Chaudhuri, J.

 

 

 

 

 

 

 

 

۱٫ goodness of fit

۲٫ congruent

۳٫ Colman, J. C.

۴٫ Hendry, L. B.

 

 

 

دانلود مقاله نوجوانی: تغییرات بنیادی

نوجوانی دوره تغییرات بسیار، از جمله تغییرات زیست‎شناختی مرتبط با بلوغ، تغییرات شناختی و تغییرات گوناگون در روابط اجتماعی، است. همان‎طور که اکلز و میجلی^۵(۱۹۹۸) مطرح کرده‎اند، چنین تغییرات متنوع و سریعی می‎توانند پیامدهای مثبت و منفی برای نوجوان داشته باشند. اگرچه بیشتر نوجوانان بدون طوفان و تنیدگی زیاد از این دوره تحولی عبور می‎کنند، تعداد قابل توجهی از آنان با مشکلاتی مواجه می‎شوند که در بخش‎های بعدی این فصل به آنها خواهیم پرداخت.

 

 

در اینجا، تغییرات روان‎اجتماعی و رفتاری دوره نوجوانی را با تأکید بر اوایل این دوره از نظر خواهیم گذراند.

 

۱ـ۲ـ۲ تحول روان‎اجتماعی

 

تحول روان‎اجتماعی به جنبه‎هایی از تحول اطلاق می‎شود که ماهیّتی روان‎شناختی و اجتماعی دارند. طبق دیدگاه اریکسون (۱۹۶۸، نقل از اکلز، براون^۶و تمپلتون^۷، ۲۰۰۸) مجموعه‎ای از تکالیف روان‎اجتماعی به‎طور عمده رشد احساس تسلط^۸، هویت و صمیمیت به‎خصوص در افراد ۱۰ تا ۲۵ ساله برجسته‎اند. تکلیف تحولی، آن گونه که هاویگرست^۹ (۱۹۷۲، نقل از جاف، ۱۹۹۸) تعریف می‎کند، عبارت است از آنچه در نقطه زمانی خاصی در زندگی فرد پدیدار می‎شود و تحقّق موفقیّت‎آمیز آن به احساس خوشحالی فرد و موفقیّت در تکالیف بعدی منجر می‎شود؛ در حالی که شکست در آن به ناخشنودی فرد، عدم تأیید جامعه و دشواری در انجام تکالیف بعدی منتهی می‎گردد.

 

در سطوری که در پی می‎آیند، به موضوع هویت به عنوان تکلیف اصلی تحولی در دوره نوجوانی خواهیم پرداخت. در این راه به ترتیب، تعاریف و مفهوم‎پردازی‎های هویت، تفاوت‎های جنسی و اقتصادی اجتماعی در هویت، هویت و فرهنگ، و شیوه‎های اندازه‎گیری هویت را از نظر خواهیم گذراند.

 

۱ـ۱ـ۲ـ۲ هویت: تعریف‎هاو مفهوم‎پردازی‎ها

 

ارائه تعریفی واحد از اصطلاح هویت به دلیل موضع‎گیری‎های نظری متفاوت دشوار است. پک^۱(۲۰۰۴) اظهار می‎کند که تاکنون بیش از ۵۰۰ اصطلاح برای تعریف و توصیف هویت به‎کارگرفته شده است. وی اشاره می‎کند که چیستی هویت موضوعی نیست که صرفاً در زمان کنونی مطرح شده باشد بلکه بنیادهای فلسفی آن به نظریه‎های دکارت^۲و هیوم^۳ برمی‎گردد.

 

دو^۴(۲۰۰۰) سنت‎های نظری در حیطه هویت را به سنت‎های روان‎شناختی (برای مثال، نظریه اریکسون)، جامعه‎شناختی (برای مثال، نظریه نقش^۵) و نظریه هویت اجتماعی^۶(که به سنت جامعه‎شناختی نزدیک‎تر از سنت روان‎شناختی است) تقسیم‎ کرده است.

 

در ادامه، از گروه نظریه‎های روان‎شناختی به نظریه معمار هویت، یعنی، اریک اریکسون، می‎پردازیم و به دنبال آن، الگوی جیمز مارسیا را از نظر خواهیم گذراند.

 

1. نظریه اریک اریکسون

اریک اریکسون از تأثیرگذارترین نظریه‎پردازان در مطالعه شکل‎‎گیری هویت است. نظریه او به‎خصوص از این حیث مفید است که امکان می‎دهد در یک تحلیل، عوامل روان‎شناختی، فرهنگی و تاریخی که نوجوانی و تشکل هویت بزرگسال را شکل می‎دهند، مورد توجه قرار دهیم.

 

اریکسون در اوایل کارش، زمانی که در حال تهیه و تدوین”روان‎شناسی من^۱۷[۱]” خود بود، تحلیل‎های دقیقی در باب دوره کودکی و نوجوانی فرهنگ‎های بومی امریکای شمالی انجام داد. این مطالعات در قلمرو انسان‎شناسی فرهنگی همراه با تجربه‎هایی که او در باب درمان آسیب‎دیدگان جنگی و کودکان دارای اختلال داشت به این منجر شد که بعدها مشکلات