دانلود پایان نامه های دانشگاه ها

مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه­ای

در متون بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه­ای کاملاً به جای یکدیگر به کار می­روند اما تفاوت­هایی با یکدیگر دارند. تعاریف گوناگونی برای بازاریابی رابطه­ای وجود دارد؛ برای مثال، بری (۱۳۹۸)، بازاریابی رابطه­ای را ایجاد، بهبود و حفظ ارتباطات با مشتری تعریف می­کند. هاکر[۱] (۱۹۹۹)، نیز تعریف زیر را ارائه کرده است: اقدام پیشگامانه سازمان جهت ایجاد، بهبود و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان منتخب (سین و دیگران، ۲۰۰۵). اخیراً با توجه به توسعه گسترده بازاریابی رابطه­ای و توجه به آن از دیدگاه جامع مدیریتی، می­توان تعریف جامع زیر را ارائه کرد:

تعاریف متعددی نیز برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد؛ سین و دیگران تعریف زیر را ارائه کرده­اند: یک استراتژی جامع و فرایندی که سازمان را قادر به شناسایی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلند مدت می­سازد. اما یکی از بهترین این تعاریف تعریف کاتلر و آمسترانگ (۲۰۰۲) میباشد: فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری به وسیله ارائه ارزش­های مورد نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها.

اگرچه تعاریف فوق تا حدودی با هم تفاوت دارند، اما همه این تعاریف نشان می­دهد که هسته مرکزی دیدگاه­های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه­ای حول محور تمرکز بر روابط فردی خریدار- فروشنده می­باشد، که این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد: اولاً نوع روابط بلندمدت می­باشد و ثانیاً هر دو طرف از این رابطه سود می­برند، به طور خلاصه، از دیدگاه سازمان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و همین طور بازاریابی رابطه­ای یک ارزش یا فرهنگ سازمانی است که روابط خریدار- فروشنده را در مرکز تفکرات استراتژیک و عملیاتی سازمان قرار می­دهد (سین و دیگران، ۲۰۰۵).

در بازاریابی رابطه­ای، مدیران تأکید بیشتری بر روابط، شبکه­ها و مراودات خود در سه حیطه کارکنان، تأمین­کنندگان مواد اولیه و مشتریان دارند. تمرکز بر کارکنان و گسترش روابط با آنها معقوله نسبتاً جدیدی است که تحت عنوان بازاریابی داخلی مطرح می­شود. ایجاد، گسترش و حفظ روابط با تأمین­کنندگان نیز تحت عنوان مدیریت ارتباطات با تأمین­کنندگان مطرح است. سرانجام مدیریت ارتباط با مشتری، بخش دیگری از بازاریابی رابطه­ای است که روابط با مشتریان را اداره می­کند (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۴). علی­رغم ویژگی­های عمومی فوق و شباهت­های ذکر شده، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه­ای چند تفاوت اساسی با یکدیگر دارند:

• بازاریابی رابطه­ای بیشتر ماهیت استراتژیک دارد، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر فرایندی تاکتیکی و اجرایی است.
• بازاریابی رابطه­ای بیشتر فرایندی احساسی و رفتاری است و بر همدلی، تأتیر متقابل و اعتماد تکیه دارد، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری فی­نفسه یک فعالیت مدیریتی است و بر این مسأله تأکید دارد که چگونه مدیران می­توانند کوشش­های واقعی در جهت ایجاد، حفظ و بهبود روابط با مشتریان را انجام دهند.
• بازاریابی رابطه­ای نه تنها بر روابط خریدار- فروشنده تأکید دارد بلکه شامل روابط با سایر گروه­های ذی­نفع مانند سهام­داران، عرضه­کنندگان، مشتریان، کارکنان و حتی حکومت نیز می­شود، در حالیکه مدیریت ارتباط با مشتری با مشتریان کلیدی تأکید دارد (سین و دیگران، ۲۰۰۵).

[۱]-Huker

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل