استاد راهنما:

دکتر سید رضا حسنی

دکتر افشین باغفلکی

شهریور 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                            صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….3

1-2) بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3) اهمیت موضوع پژوهش ………………………………………………………………………………………………………..6

1-4) اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….7

1-5 ) کاربرد پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….8

1-6) قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………8

1-7) فرضیه­های پژوهش……………………………………………………………………… ………………………………………9

1-8) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی…………………………………………………………….10

1-9) شرح مفاهیم و اصطلاحات…………………… …………………………………………………………………………….10

1-9-1) تعاریف مفهومی…………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-2) تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………12

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2-1) مقدمه…………………………………………… ……………. …………………………………………………………………..15

2-2) مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………15

2-2-1) قابلیت ارتباطی……………………………………………………………………………………………………………15

2-2-1-1)­ مفهوم قابلیت­های ارتباطی ……………………………………………………………………………………….15

2-2-1-2) قابلیت­های ارتباطی بعنوان یک موضوع پدیدار و روشن در زمینه­های مدیریت استراتژیکی بازاریابی صنعتی خرید و تجارت بین­المللی…………………………………………………………………………………21

2-2-1-3) نقش قابلیت­های ارتباطی به عنوان یک ساختار واسطه­گر……………………………………………..24

2-2-1-4) ­تاثیرات قابلیت­های ارتباطی روی معیار تولیدی و نوآوری و ابداع…………………………………25

2-2-2) قابلیت بازاریابی………………………………………………………………………………………………………….26

2-2-2-1) تعاریف قابلبت­های بازاریابی…………………………………………………………………………………….26

2-2-2-2) قابلیت­های بازاریابی و عملکرد…………………………………………………………………………………29

2-2-2-3) ابعاد قابلیت­های بازاریابی…………………………………………………………………………………………30

2-2-2-3-1) کانال­های توزیع………………………………………………………………………………………………….30

2-2-2-3-1-1) وظایف کانال­های توزیع…………………………………………………………………………………..30

2-2-2-3-1-2) واسطه­های بازاریابی………………………………………………………………………………………..31

2-2-2-3-1-3) طراحی کانال های توزیع………………………………………………………………………………….32

2-2-2-3-1-4) مراحل طراحی کانال­های توزیع………………………………………………………………………..32

2-2-2-3-1-5) شبکه توزیع…………………………………………………………………………………………………..33

2-2-2-3-2-1) تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ……………………………………………………………34

2-2-2-3-3) محصول…………………………………………………………………………………………………………….35

2-2-2-3-3-1) طبقه بندی کالا ………………………………………………………………………………………………37

2-2-2-3-3-2) تصمیم گیری درباره صفات کالا ………………………………………………………………………38

2-2-2-3-4) خدمات………………………………………………………………………………………………………………..39

2-2-2-3-4-1) ویژگی­های خدمات ………………………………………………………………………………………….40

2-2-2-3-4-2) تفاوت خدمات و محصولات فیزیکی…………………………………………………………………..42

2-2-2-3-4-3) آمیخته بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………….42

2-2-3) گرایش استراتژیک…………………………………………………………………………………………………………46

2-2-3-1) ابعاد گرایش استراتژیک……………………………………………………………………………………………..47

2-2-3-1-1) مشتری گرایی……………………………………………………………………………………………………….47

2-2-3-1-1-1) تعاریف مشتری­گرایی………………………………………………………………………………………….51

2-2-3-1-2) هزینه گرایی………………………………………………………………………………………………………….55

2-2-3-1-3) رقیب گرایی…………………………………………………………………………………………………………56

2-2-3-1-3) نوآوری گرایی………………………………………………………………………………………………………58

2-2-4) عملکرد………………………………………………………………………………………………………………………..60

2-2-4-1) تعاریف عملکرد………………………………………………………………………………………………………..60

2-2-4-2) حوزه­های 9 گانه ارزیابی عملکرد………………………………………………………………………………..60

2-2-4-2-1) حوزه بهره­وری……………………………………………………………………………………………………..61

2-2-4-2-2) حوزه سودآوری……………………………………………………………………………………………………62

2-2-4-2-3) حوزه اثربخشی …………………………………………………………………………………………………….63

2-2-4-2-4) حوزة کارایی…………………………………………………………………………………………………………64

2-2-4-2-5) حوزة نوآوری……………………………………………………………………………………………………….66

2-2-4-2-6) حوزة قابلیت انعطاف……………………………………………………………………………………………..67

2-2-4-2-7) حوزه کیفیت…………………………………………………………………………………………………………68

2-2-4-2-8) حوزه کیفیت زندگی کاری……………………………………………………………………………………..69

2-2-4-2-9) حوزة مسئولیت اجتماعی………………………………………………………………………………………..70

2-2-4-3)  مدل­ها و الگوهای سیستم ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………….71

2-2-4-3-1)  الگو فرآیند تحلیل سلسله مراتبی……………………………………………………………………………..72

2-2-4-3-2)  نظام مدیریت کیفیت ایزو ………………………………………………………………………………………73

2-2-4-4-3)  هرم عملکرد ………………………………………………………………………………………………………..73

2-2-4-4-4)   نظام کارت امتیازی متوازن ……………………………………………………………………………………74

2-2-4-4-5) فرایند کسب و کار …………………………………………………………………………………………………75

2-2-4-4-6) چارچوب مدوری و استیپل………………………………………………………………………………………76

2-2-4-4-7) روش تحلیل ذی نفعان…………………………………………………………………………………………….76

2-2-4-4-8) نظام مدیریت بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….77

2-2-4-4-9) نظام مدیریت کیفیت جامع ………………………………………………………………………………………78

2-2-4-4-10) روش مالکوم بالدریج…………………………………………………………………………………………….78

2-2-4-4-11) مدل تعالی سازمان…………………………………………………………………………………………………79

2-3) پشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….79

2-3-1) پیشینه داخلی………………………………………………………………………………………………………………….79

2-3-2) پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………………………..83

 

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

3-1) مقدمه………………………………………………………. ………………………………………………………………………87

3-2) نوع و روش پژوهش………………………………………………………………………. …………………………………87

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………87

3-3-1) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………87

3-3-2) نمونه آماری و حجم آن……………………………………………………. ………………………………………..87

3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………88

3-5) روش تجزیه­ و تحلیل داده­ها…………………………………………………………………………………………………89

3-5-1) مفهوم سطح معنی­داری…………………………………………………………………………………………………….90

3-5-2) مفهوم همبستگی (  )……………………………………………………………………………………………………..90

3-5-3) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف……………………………………………………………………………………….90

3-5-4) مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………91

3-6) روایی………………………………………………………………………………………………………………………………..94

3-7) پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………..95

فصل چهارم: تحلیل داده­های پژوهش

4-1 ) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………97

4-2)­ آمار توصیفی………………………………………………………………………… …………………………………………..97

4-2-1) توزیع فراوانی جنسیت…………………………………………………………………………………………………….97

4-2-2) توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………………98

4-2-3)توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………………99

4-2-4)مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………….100

3-4)آزمون نرمال بودن داده­ها ……………………………………………………………………………………………………101

4-4) آزمون همبستگی ………………………………………………………………………………………………………………102

4-4-1) فرضیه اصلی اول …………………………………………………………………………………………………………102

4-4-2) فرضیه اصلی دوم …………………………………………………………………………………………………………103

4-4-3) فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………………………………..103

4-4-4) فرضیه فرعی دوم………………………………………………………………………………………………………….104

4-4-5) فرضیه فرعی سوم…………………………………………………………………………………………………………105

4-4-6) فرضیه فرعی چهارم………………………………………………………………………………………………………105

4-4-7) فرضیه فرعی پنجم………………………………………………………………………………………………………..106

4-4-8) فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………………………..107

4-4-9) فرضیه فرعی هفتم…………………………………………………………………………………………………………107

4-4-10) فرضیه فرعی هشتم……………………………………………………………………………………………………..108

4-4-11) فرضیه فرعی نهم…………………………………………………………………………………………………………109

4-5) استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم پژوهش…………………………………………………………………..109

4-5-1) مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………..110

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………..134

5-2) نتایج تجربی ……………………………………………………………………………………………………………………134

5-2-1) نتایج تجربی توصیفی…………………………………………………………………………………………………134

5-2-2) نتایج تجربی استنباطی………………………………………………………………………………………………..134

5-3) پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………138

5-3-1) پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………………………138

5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده……………………………………………………………………………141

5-4) محدودیت­های پژوهش……………………………………………………………………………………………………..141

منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………….142

پیوست­ها………………………………………………………………………………………………………………………………….157

پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………….158

خروجی نرم افزار………………………………………………………………………………………………………………………161

 

         فهرست جداول

عنوان                                                                                                            صفحه

 

جدول 2-1) تفاوت خدمات ومحصولات فیزیکی……………………………………………………………………………42

جدول 3-1) دسته­بندی سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………89

جدول 4-1) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….97

جدول 4-2) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….98

جدول 4-3) توزیع فراوانی سن…………………………………………………………………………………………………….99

جدول 4-4) توزیع مقطع تحصیلات……………………………………………………………………………………………100

جدول 4-5) نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنوف جهت بررسی پیروی داده­ها از توزیع نرمال ………….101

جدول 4-6) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد…………………………..102

جدول 4-7) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………….103

جدول 4-8) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط با مشتری و عملکرد………………………………..103

جدول 4-9) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط با سازمانهای دیگر و عملکرد……………………104

جدول 4-10) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط درون سازمانی و عملکرد……………………….105

جدول 4-11) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد……………………….105

جدول 4-12) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین مشتری گرایی و عملکرد…………………………………105

جدول 4-13) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین هزینه گرایی و عملکرد……………………………………106

جدول 4-14) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین رقیب گرایی و عملکرد……………………………………107

جدول 4-15) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین نوآوری گرایی و عملکرد…………………………………108

جدول 4-16) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………..108

جدول 4-17 ) شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری ارتباط با مشتری………………………………………………111

جدول 4-18) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………112

جدول 4-19 ) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری ارتباط درون سازمانی………………………………………114

جدول(4-20) نتایج حاصل از تحلیل عاملی را به تفکیک هر سؤال در متغیر مکنون ارتباط درون

سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………114

جدول 4-21) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط درون سازمانی…………………………………………114

جدول (4-22) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر…………………………..116

جدول 4-23) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط با سازمان دیگر………………………………………117

جدول 4-24) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………119

جدول 4-25) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………………..119

جدول 4-26) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر نوآوری گرایی…………………………………………121

جدول 4-27) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر نوآوری گرایی…………………………………………………..122

جدول 4-28) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر هزینه گرایی …………………………………………..123

جدول(4-29) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر هزینه گرایی……………………………………………………..123

جدول (4-30) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر مشتری گرایی………………………………………..125

جدول 4-31) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………125

جدول4-32) شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری متغیر رقیب گرایی……………………………………………..127

جدول4-33) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر رقیب گرایی………………………………………………………127

جدول 4-34) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد …………………………………………………129

جدول 4-35) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر عملکرد……………………………………………………………129

جدول 4-36) شاخص­های برازش مدل معادلات ساختاری…………………………………………………………….130

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                    شماره صفحه

شکل 1-1مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………….10

شکل2-1) طراحی کانال توزیع……………………………………………………………………………………………………..32

شکل 2-2) سطوح سه گانه کالا…………………………………………………………………………………………………….36

شکل 2-3) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………………………….48

شکل 2-4) بازمفهوم سازی بازارگرایی…………………………………………………………………………………………..50

شکل 2-5) تاکتیک­های تاثیرگذار بر مشتری­گرایی……………………………………………………………………………53

شکل 2-6) دیدگاه­های مختلف نسبت به بازاریابی درونی…………………………………………………………………55

شکل4-1) توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………….98

شکل 4-2 )توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………….99

شکل 4-3) توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………100

شکل 4-4) توزیع فراوانی مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………..101

شکل(4-5)  مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با مشتری در حالت تخمین استاندارد………………………………..110

شکل 4-6) مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط درون سازمانی در حالت تخمین استاندارد………………………….113

شکل(4-7)مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر در حالت تخمین استاندارد………………………..115

شکل(4-8) مدل اندازه­گیری متغیر قابلیت بازاریابی در حالت تخمین استاندارد………………………………….118

شکل(4-9) مدل اندازه­گیری متغیر نوآوری گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………120

شکل (4-10) مدل اندازه­گیری متغیر هزینه گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………122

شکل(4-11) مدل اندازه­گیری متغیر مشتری گرایی در حالت تخمین استاندارد…………………………………..124

شکل(4-12)مدل اندازه­گیری متغیر رقیب گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………..126

شکل(4-13) مدل اندازه­گیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………..128

شکل4-14) مدل اندازه­گیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………….131

چکیده:

هدف از این پژوهش تاثیر گرایش استراتژیک و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد بازرگانی براساس مدل معادلات ساختاری مطالعه موردی پتروشیمی بیستون می­باشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده­ها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار آموس می­باشد. جامعه آماری کارمندان پتروشیمی بیستون می­باشد می­باشد که حجم جامعه آن 440 نفراست، روش نمونه­گیری  تصادفی ساده ، حجم نمونه 205 نفر می­باشد. جهت گردآوری داده­ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی صوری و محتوای آن  به تأیید پنج تن از استادان دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه 881/0 می­باشد. یافته­های این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسیون بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد (51/0) همچنین ضریب رگرسیونی مابین گرایش استراتژیک و عملکرد در مدل نهایی(37/0 )می­باشد. در مدل مورد بررسی مقدار   شاخص­های برازش (994/0CFI=­  و 938/0NFI=  و  IFI=1و   07/0= RMSEA) نشان­دهنده مناسب بودن مدل است.

 

کلمات کلیدی: گرایش استراتژیک، قابلیت ارتباطی، قابلیت بازاریابی، عملکرد

 

فصل اول:

کلیات پژوهش

 

 

• مقدمه:

      از آغاز دهه 90 مفهوم بازارگرایی توجه بسیاری از جوامع علم بازاریابی را به خود جلب کرده است. چرا که بازارگرایی با اصول بازاریابی مرتبط است و بازاریابی با فلسفه سازمان در آمیخته و تاثیر مثبت بر عملکرد سازمان دارد(کیرکا و همکاران[1]، 2005). با وجود این شواهد، بسیاری از پژوهش گران در پی پاسخ به این سوالند که آیا بازارگرایی به تنهایی می­تواند مزیت رقابتی پایدار و عملکرد عالی برای سازمان به ارمغان بیاورد؟ یا چنانچه رقبای سازمان نیز بازارگرا باشند، بازارگرایی مزیت رقابتی پایدار برای سازمان محسوب خواهد شد(کومار و همکاران[2]، 2011)؟ نقاط ضعف بازارگرایی در ایجاد مزیت رقابتی برتر توجه محققان را به کشف قابلیت­های سازمان جلب کرده است تا با ترکیب آنها با بازارگرایی(مورگان و همکاران[3]، 2009) و سایر رویکردهای استراتژیک(چن و همکاران[4]، 2012؛ تئودوسیو و همکاران[5]، 2012) موجب تقویت عملکرد شود. از آنجایی که قابلیت­های سازمانی عمیقاً در فعالیت­های سازمانی تلفیق شده و قابل تقلید و مبادله نیستند، می­توانند منشأ مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان می­دهد سازمان­های با جهت­گیری استراتژیک تک­سویه(مشتری گرا، رقیب گرا، محصول گرا و امثال آن) در افزایش مستمر عملکرد سازمانی شکست خوردند(ووس و ووس[6]، 2000). ولی شرکت­هایی با دو گرایش استراتژیک به عملکرد بالاتری دست یافتند(رایت و همکاران[7]، 1992). همچنین قابلیت­های ارتباطی، مزیتی برای یک شرکت می­باشد که  می­تواند به جای دادن خود در روابط و شبکه­ها، کسب و کار گسترده­تری کسب نماید و به طرز معنی­داری به توانایی شرکت در مدیریت چنین روابط پیچیده­ای مربوط می­شود(فورد و همکاران[8]، 2003)

با عنایت به موارد گفته شده این پژوهش به بررسی تاثیر گرایش­های استراتژیک(مشتری گرایی، رقیب گرایی، هزینه گرایی و نوآوری گرایی) و قابلیت­های ارتباطی و با وجود متغیر میانجی قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد در پتروشیمی کرمانشاه می­پردازد.

• بیان مساله:

قابلیت­های بازاریابی یکی از کارکردهای کسب­وکار بازاریابی است که نقش اساسی در درک نیازها،  خواسته­ها و ترجیحات مشتریان و نهایتا رضایت مطلوبتر از رقبا را بر عهده دارد. قابلیت­های بازاریابی به عنوان شایستگی­های سازمانی می­توانند در یک سازمان با پشتیبانی از مشتری و سنجش بازار، مطرح شوند(کراسینکو و جی چاندران[9]، 2008). همچنین شرکت­های مشتری مدار و رقیب مدار بر تولید و انتشار سازمان یافته و مداوم اطلاعات درباره نیازها و ترجیحات مشتریان و اقدامات استراتژی رقبا تاکید دارند(ناروا و اسلاتر،1990). شرایط متغیر بازار ایجاب می­کند تا شرکت­ها، تلاش هوشمندانه خود را به منظور استراتژی­های جدید برای سازگاری با تقاضای مشتریان، افزایش دهند و بتوانند ارزش برتر در شرایط سود بیشتر و هزینه کمتر کسب کنند. به ویژه، یک شرکت باید برای کسب رضایت و وفاداری مشتری در درازمدت، ترکیبی خاص از محصول، خدمات، قیمت، توزیع و عناصر ارتباطی را فراهم کند که نیازها و سلایق خاص خود را طلب می­کند(ناروا، اسلاتر، مککلند[10]، 2004). این فرایند به شرکت­های که به رقیب و مشتری توجه زیادی دارند کمک می­کند تا قابلیت­های بازاریابی مناسب به منظور به کارگیری رفتارهای استراتژیک توسعه دهند(مورگان، ورهیس، میسن[11]،2009) و همچنین قابلیت­های ارتباطی^[12] یک مزیت­ برای یک شرکت می­باشد که می­تواند به جای دادن خود در روابط و شبکه­های کسب و کار گسترده­تری کسب نماید و به طرز معنی­داری به توانایی شرکت در مدیریت چنین روابط پیچیده­ای مربوط می­شود(فورد و همکاران^[13]، 2003؛ مولر و ترونن^[14]، 2003). در بازارهای تجاری، چنین قابلیت­های ارتباطی نه تنها به عنوان ضمانتی برای درک متقابل (دو جانبه) و منافعی در روابط مشتریان محسوب می­شوند بلکه منبعی از دانش بازار مربوطه، انعطاف­پذیری استراتژیک و در نمودار­گیری فرایند موثر هستند(وبستر^[15]، 1992؛ هیت و بورزا^[16]، 2000؛ جاکوب^[17]،2006).

واحدهای کسب وکار کنونی به دلیل کم توجهی به محیط رقابتی و نداشتن استراتژی دقیق و مدون جهت مقابله با این شرایط،  با مشکل روبه­رو می­شوند و تنها سازمان­هایی مزیت رقابتی پایدار داشته باشند که با سرعت بالا پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان باشند، اما، به طور کلی عیب این رفتار بازارگرایی در این است که باعث از بین رفتن توانایی شرکت­ها در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای آنان به حساب   می­آید و همچنین ممکن است باعث نادیده گرفتن نیازهای آشکار نشده و بیان نشده مشتریان شود. بنابراین نیاز به تکمیل بازارگرایی با سایر جهت­گیری­های استراتژیک احساس می­شود. در این میان قابلیت­های مکمل سازمانی و به طور خاص قابلیت­های بازاریابی و قابلیت­های ارتباطی می­توانند به عنوان عاملی مهم و تاثیرگذار در استقرار مسیر استراتژیک انتخاب شده در سازمان به منظور دستیابی به مزیت رقابتی، نقش آفرینی کنند. لذا با توجه به مطالب فوق این پژوهش به دنبال پاسخ به این پرسش است که بین گرایش استراتژیک و قابلیت­های ارتباطی بر عملکرد در پتروشیمی بیستون رابطه معنی­دار وجود دارد و در نهایت هدف این مطالعه بدست آوردن مدلی است که ارتباط بین گرایش استراتژیک و قابلیت­های ارتباطی بر عملکرد را از طریق متغیر میانجی قابلیت­های بازاریابی انجام دهد، در این راستا تمام فاکتورهای معنی­دار در مدل نگه داشته می­شود و نهایتاً مدل بهینه از طریق روش­های انتخاب مدل با استفاده از نرم­افزار انتخاب  می­شود.

[1] Kirca, A.H., Jayachandran, S., & Bearden, W.O.

[2] Kumar, V., Jones, E., Venkatesan, R., & Leone, R.P

[3] Morgan, N.A., Vorhies, D.W., & Mason, C.H.

[4] Chena, Y.Ch., Lib, P.Ch., Evans, K.R

[5] Theodosiou, M., Kehgias, J., & Katsikea, E.

[6] Voss, G.B., & Voss, Z.G.

[7] Wright, P.M., Mc Mahan, G.C.

[8] Ford, et al

[9] Krasnikov,., Jayachandran