تاریخ رسانه های جمعی نشان می دهد که مخاطبان می توانند هم برآمده از خود جامعه باشند و هم از رسانه ها و محتوای آنها. بر اساس نگرش نخست، می توان رسانه ها را پاسخی دانست به نیازهای عمومی یک جامعه ملی، اجتماعی و محلی، یا گروه اجتماعی متقدم. در این نگرش رسانه ها همچنین در پی پاسخگویی به خواسته های مشخص و مورد تاکید مجموعه هایی از افراد نظیر صاحبان مشاغل، جوانان هوادار یک ورزش خاص و غیره هستند. در دیگر سوی، اگر مخاطبان را آفریدۀ رسانه ها بدانیم در آن صورت خواهیم دید که آن ها در پی یک فن آوری جدید مانند اختراع فیلم رادیو یا تلویزیون پا به عرصه هستی گذاشته اند یا اینکه به دنبال تاسیس یک کانال جدید به دور آن جمع شده اند. مطابق این نگرش می توان«مخاطبان تلویزنی» و یا از خوانندگان یک رونامۀ خاص یا بینندگان پروپا قرص یک کانال تلویزیونی محبوب سخن گفت. چنین است شکل گیری مخاطبان خاص به دنبال رواج یک شکل یا نوع جدید از محتوی یا یک اجرای بسیار جذاب که معمولا” با بازاریابی و تبلیغات زیاد تقویت می شود. رسانه ها برای این منظور ممکن است از تقاضاهای خودانگیختۀ مردم استقبال کنند. یا اینکه گروهها، نیازها و علایق احتمالی را قبل از ظهورشان شناسایی کنند (مک کوایل، 1380، صص 40-39). در اینجا منظور از شناسایی مخاطبان، سنجش تمایلات و توقعات و ویژگی های خوانندگان روزنامه ها و شنوندگان و بینندگان رادیو و تلویزیون است. هدف، کشف طرز عادات مخاطبان در استفاده از وسایل ارتباطی و علل و انگیزه های توجه آنان به وسایل ارتباطی و خبری و وجود مخاطبانی است که رسانه ها بتوانند روی آنان تاثیر بگذارند.

اهداف تحقیق: