اصول اساسی صنعت بانکداری

 

خدمات بانکداری تقریباً یک صنعت منحصر بفرد است. صنعت بانکداری بر چهار اصل استوار است که متمایز کننده آن از سایر بخش ها است و در صورت هر گونه بی توجهی یا کم توجهی به این اصول ، برنامه ریزی بازاریابی بی فایده خواهد بود . این اصول عبارتند از :

 

 

 

 

1. بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
2. بانکها قانوناً نقش نگه دارنده وجود مشتریان را دارند و باید این وجوه را صرف هدفهای سازنده کنند و در هر استراتژی بازار یابی باید به این اصل توجه جدی شود.
3. انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثر سازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
4. بانک ها در هرشرایط اقتصادی مطلوب یا نامطلوب، ملزم به ارائه خدمت هستند.

توجه به این چهار اصل ما را به این مهم رهنمون می دارد که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها ومجموعه خدمات با کیفیت، نمی توان آینده روشنی را برای بانک ها متصور شد.( زین الدین،۱۹۹۶).

 

 

از این رو ضرورت توجه به اصول بازاریابی در خدمات  بانکی بیش از پیش احساس می شود.

 

۲-۴ . بازار یابی

 

بازار یابی و مدیریت بازار، یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی اش شناخت نیاز و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله می باشد، چرا که جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف، با نیازها و به ویژه با خواسته های روز افزون  انسان ها روبروست و از طرف دیگر، با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته های نامحدود  افراد باشند و در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می شتابد و با مجموعه ای  از مهارت ها و دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و به بازار یابی نیز برای برطرف کردن آن وسیله تبادل منابع همت می گمارد.( ونوس وهمکاران،۱۳۸۶).

 

 

مدیریت بازار یابی را می توان به صورت زیر تعریف نمود: تجزیه وتحلیل  برنامه ریزی و اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد ، ارائه و حفظ فرایند دادو ستد های سود آور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانی.( نظری،۱۳۹۰).

 

انجمن بازار یابی آمریکا، بازاریابی را فرایند برنامه ریزی،تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا و خدمات و یا عقاید و اندیشه ها می داند، به نحوی که موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی وسازمانی در آن محقق گردد. کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۰).

 

۲-۵ . اقدامات بانکها در امر بازار یابی

 

بسیاری از نارضایتی ها و ناراحتی های موجود در جامعه پولی و مالی کشور، حاصل نا آگاهی ، ناتوانی و سهل انگاری های مربوط به افرادی است که در بانک ها فعال بوده و در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و پاسخگویی به خواسته ها و نیاز آنها ضعیف هستند(متولی ،۱۳۸۲،ص)

 

از این رو توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمات، می تواند تحول و جهت گیری های جدیدی را در بانک ها و موسسات پولی و مالی کشور به وجود آورد. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود ، اقدام به بازار یابی می کنند ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک ، استفاده می کنند. بازار یابی بانک در واقع رویه ها و برنامه های بازار یابی را سمت وسو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت های بازار یابی ایجاد می کند. بازاریابی بانک شامل فعالیتهایی است که برای ایجاد ، حفظ یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین نسبت به بانک انجام می گیرد. بازار یابی خدمات بانکی عبارت از شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و تولید خدمات بانکی با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به نحوی که تامین کننده نیاز های مالی کارآفرینان باشد. (دلاور،۱۳۹۳).

 

بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازار یابی می کنند بازار یابی بانک در واقع رویه ها و برنامه های بازار یابی را سمت و سو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت های بازار یابی ایجاد می کند ( ونوس و هکاران،۱۳۸۶).

 

شناسایی مشتریان هدف و تمرکز بر آنها، به عنوان یک از کلیدی ترین نکات بازار یابی خدمات بانکی می باشد. شناسایی مشتریان هدف نیز از طریق تقسیم بازار محقق خواهد شد. تقسیم بازار عبارت است از تقسیم کل بازر ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمامی جنبه های با اهمیت، همگام باشد. سپس یک یا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب می شود و در نهایت نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هر قسمت یا تعدادی از قسمت ها در این بازار هدف ایجاد می شود. بر این اساس تحقیقات صورت گرفته مشتریان کلیدی بانک به چهار دلیل عمده:

 

۱)سپرده گذاری،

 

۲)گشایش اعتباری اسنادی،

 

۳) گرفتن وام وتسهیلات و

 

۴)استفاده از خدمات خاص به بانک مراجعه می نمایند.( اوزی ،۱۳۸۸).

 

انجام هر گونه برنامه ریزی جهت جلب مشتری و جذب منابع بانکی به بانک، ناگریز از بررسی عناصر آمیخته بازار یابی خدمات بانکی خواهد بود.

 

۲-۶ . مؤلفه‌های مؤثربر موفقیت بانک‌ها و مؤسسات مالی در تجهیز منابع مالی

 

در  بانکداری نوین مؤلفه های متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع مالی بانک‌ها ومؤسسات مالی تأثیر می‌گذارند. شناسایی وتعیین میزان تأثیر ونوع ارتباط این مؤلفه ها با موفقیت بانک‌ها در تجهیز منابع پولی مقوله‌ای مهم می باشد. امروزه شرایط و موقعیت‌های مؤسسات مالی و بانک‌ها با یکدیگر یکسان نیست وممکن است مؤلفه‌های تأثیرگذار برتجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد. (دلاور،۱۳۸۷).

 

تجهیزمنابع مالی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد وداد وستد ومبادله کالاراشروع کرد آغاز شد وهمواره اصلی‌ترین وظیفه سیستم بانکی بوده است. بدین ترتیب بانک‌ها سپرده‌های مازاد در دسترس مردم را جمع‌ آوری می‌کردند و با دادن وام به افراد نیازمند وظیفه سنتی خود یعنی واسطه‌گری رامیان سپرده‌گذاران و وام‌گیرندگان ایفا می‌کردند. درعصرحاضرمؤسسات مالی و بانک‌ها برای تجهیز منابع مالی نیاز به تغییرات اساسی درمحصولات وخدمات خود دارند وبا خدمات ساده وساختارسنتی بانکداری واسطه گری نمی‌توانند درعرصه‌های جهانی به تجهیز منابع بپردازند. دربانکداری نوین، بانک‌ها در زمینه‌های مالی غیر بانکی خدمات متعددی به مشتریان ارائه می دهند و ارائه خدمات نوین مانند بانکداری سرمایه گذاری، انجام امور بیمه ومسکن وتولید باعث شده منابع جدیدی به بانک‌ها سرازیر شود ودر واقع دربانکداری نوین، بخش عمده‌ای ازمنابع ازطریق فعالیتهای غیربانکی به دست می‌آید (زریباف، ۱۳۸۹).

 

درنظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام می‌شود:

 

۱. ازطریق جذب سپرده‌های قرض الحسنه جاری وپس انداز، که منابع مالکانه نامیده می‌شوند.

 

۲. از طریق جذب سپرده‌های مدت‌دار،که منابع وکالتی نامیده می‌شوند.( هدایتی، ۱۳۹۰)

 

دربانکداری نوین ( علاوه برانجام فعالیتهای واسطه‌گری ) عملیات تجهیز منابع مالی ازطریق فعالیتهای زیر انجام می‌گیرد:

 

۱. جذب منابع مالی ازطریق ایجاد شعبات و واحدهای فرعی درکشورهای خارجی

 

۲. انجام فعالیتهای غیربانکی با خرید سازمان های کارگزاری مانند شرکتهای بیمه وبنگاه های معاملات ملکی

 

۳. ارائه خدمات مالی غیربانکی مانند کارگزاری، بیمه، صندوق بازنشستگی، مدیریت داراییها، امور ساختمان و… به مشتریان. ( علی پور شیر سوار و هدیه لمر،۱۳۹۰).

 

۴. ارائه خدمات به مشتریان خرده پا که نیازبه خدمات مشخصی دارند؛

 

۵. ارئه خدمات به شرکتهای بزرگ و سازمان های دولتی؛

 

۶. ارائه خدمات مشاوره‌ای درسرمایه‌گذاری، خرید و فروش سهام ومبادله ابزارهای مالی، ارز و مشتقات آن؛

 

۷.تجهیز منابع پولی ازطریق ابزارهای غیر ترازنامه‌ای مانند اعتبارات اسنادی واوراق بهادار مشتقی (هفرنان، ۱۳۸۹).

 

در این بخش به اختصار به معرفی مؤلفه‌هایی که موجب افزایش قدرت بانک‌ها درجذب منابع مالی می‌شوند می‌پردازیم. هرچند درایران بعضی ازپارامترها به دلیل ضعف دربازاریابی بانکی ناشناخته باقی مانده‌اند، ولی با بازاریابی بانکی وازطریق تحقیق ونظر خواهی علمی ازکارکنان و مدیران با تجربه درسیستم بانکی ومشتریان بانک‌ها، عوامل مؤثر حتی برای هرشعبه از یک بانک نیز قابل شناسایی است.(دلاور،۱۳۸۷).

 

۲- ۷٫ عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع

 

در یک تقسیم بندی کلی عوامل موثر بر جذب منابع را می توان به دو دسته عوامل درون سازمان و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل درون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می شود. عوامل درون سازمانی را دریک تقسیم بندی کلی می توان به عوامل خدماتی،عوامل مالی، ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم نمود. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

۲-۷-۱ . عوامل خدماتی

 

• تنوع خدمات بانکی: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

بانک ها برای ارائه خدمات نوین و محصولات جدید نیاز به بازار یابی نوین علمی دارند. شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها با بازار یابی نوین امکان پذیر است. دربانکداری نوین، بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک به تک و بازاریابی بر اساس پایگاه داده ها می زنند. بازار یابی تک به تک؛ یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی با تک تک مشتریان  (دلاور،۱۳۸۷).

 

امروزه به دلیل بهره گیری از فن آوری رایانه ای، بازار یابی تک به تک در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی است. تکنولوژی پایگاه داده ها، این امکان را به بانک می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. بنابراین با بازار یابی مناسب و علمی می توان استراتژی هایی را به کاربرد که محصول مناسب را در زمان منایب با ابزاری مناسب به مشتری ارائه دهد و قطعاً بدون بازار یابی و شناسایی نیازهای متنوع مشتریان، تجهیز منابع مالی مطابق استانداردهای جهانی امکان پذیر نخواهد بود.( رحمتی،۱۳۹۰).

 

یکی دیگر از چالشهایی که بانکداری ایران با آن روبروست نداشتن بازاریابی بانکی مناسب است. این نقصان منجر به ارائه خدمات مشابه و یکنواخت بدون توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان می شود. (دوبرور، ۱۳۸۴).

 

• کیفیت خدمات بانکی: با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات ، یکی از راه هایی که یک بانک می تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. ارائه خدمات باکیفیت موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک شده و سرانجام سود بالاتری را به ارمغان می آورد. برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود.(نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

خدماتی با کیفیت هستند که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده نمایند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمان هایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمان های مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد. (بهمنی و بهمند،۱۳۹۰).

 

در بانک ها و موسسات مالی، عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تاثیر می گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایت، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط بانک، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتری و رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی می شوند.( رحمتی، ۱۳۹۰).

 

• خدمات بانکداری الکترونیکی: با توجه به تنوع مدل های بانکداری الکترونیکی در دنیا که روز به روز نیز بهینه می شوند اگر نتوان از فرصت ها و بسترهای موجود به نحو مطلوبی استفاده نمود، قطعاً در آینده ای نزدیک با چالش های بسیاری برای توسعه اقتصاد دیجیتالی که پایه واساس آن را بانکداری الکترونیکی تشکیل می دهد مواجه خواهیم شد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

بانکداری نوآوری های جدید مانند پول الکترونیکی، پایان های انتقال و دریافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداری مجازی و بانکداری اینترنتی لحظه ای، تحول عظیمی را دراین بخش ایجاد کرده اند وباعث ارتقای کارآیی، بهره وری، سرعت در برقراری ارتباطات و کاهش هزینه عملیاتی برای بانکها شده اند.لذا بانک ها برای کسب مزیت رقابتی در عرصه های بازار های مالی برای جذب منابع مالی باید از بانکداری الکترونیکی و تکنولوژی مربوطه استفاده کنند. (رحمتی،۱۳۹۰).

 

درایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست، نبودن فرهنگ استفاده از این تکنولوژی وحاکم بودن تجارت سنتی می‌باشد.( حسینی مقدم، ۱۳۸۹).

 

• مهارت تخصصی کارکنان: استفاده از کارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای سوابق و تحصیلات مرتبط باشند به منظور کاهش میزان اختلاف عملکرد بانک با انتظارات مشتریان در خصوص ارائه خدمات ، حائز اهیمیت است. زیرا که ارائه خدمات بانکی بستگی مستقیم به قابلیت نیروی انسانی شاغل در این صنعت داشته و یکی از مولفه های اساسی افزایش و ارتقای کارایی محسوب می شود. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

در بانک ها و موسسات مالی بیشتر خدمات توسط نیروی انسانی ارائه می شود و تجهیز منابع در سطح استانداردهای جهانی، مستلزم داشتن کارکنانی ماهر و آموزش دیده است. در بعد فنی، کارکنان باید توانایی استفاده از تکنولوژی جدید را داشته و در شغل خود حرفه ای باشند. در بعد انسانی، کارکنان باید بتوانند به بهترین نحو با مشتریان در تعامل و ارتباط باشند و در بعد ادراکی نیزنیروی انسانی شاغل باید به شناسایی ، تجزیه و تحلیل و حل مشکلات مشتریان بپردازد.( رحمتی،۱۳۹۰).

 

۲-۷-۲ . عوامل مالی

 

 

 

• تسهیلات پرداختی: وظیفه اصلی بانک ها واسطه گری وجوه است، به این معنی که از یک سو وجوه را از سپرده گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک ها قرض می گیرند. طبیعی است که مابه التفاوت بهره پرداختی به سپرده گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات ، سود بانک را تشکیل می دهد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).
• نرخ پرداختی سپرده ها: سپرده گذاری مردم نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می دهد و لذا بانک ها می توانند از محل پس اندازهای جمع آوردی شده وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می گردد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).
• جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه: قرعه کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم وهدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک ها موثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپرده گذاران حسایهای قرض الحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانک ها در نظر می گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد.((حسینی مقدم،۱۳۸۹).

 

 

۲-۷-۳ . عوامل ارتباطی و انسانی

 

 

 

 

 

 

• تبلیغات: امروزه یکی از شاخص های تضمین سود دهی واحدهای تولیدی و بنگاه های تجاری ارائه طرح های موفق تبلیغات است. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی های یک بانک و ایجاد روشنگری های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان. یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و درستی آن را معرفی کند. (بهمنی و بهمند،۱۳۹۰).
• رفتار و نحوه برخورد کارکنان بانک با مشتریان: امروزه سازمان هایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در برآوردن نیاز ها و خواسته های مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند. به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازار یابی یعنی مشتری گرایی ، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دید مشتریان به مسائل نگاه می شود. توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیت های بانک ها بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی بانک ها را فراهم آورد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).
• رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات: عدم رعایت حقوق مشتریان توسط بانک ها از جمله عواملی محسوب می شود که باعث به وجود آمدن بسیاری از ناراحتی ها و بی عدالتی ها در سطح جامعه می شود. در قانون بانکداری اسلامی و بدون ربا که بر اساس موازین اسلامی و رعایت شرع تنظیم شده، توجهات ویژه ای به نوع روابط و شیوه های جذب مشتری توسط موسسات پولی شده است. (بهمنی و بهمند،۱۳۹۰).
• اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان: اطلاع رسانی و ارائه آموزش های لازم به مشتریان را می توان از زوایای مختلفی بررسی نمود. ولی آنچه که بیشتر از همه ، لازم و ضروری جلوه می کند یادگیری و آموزش خدمات بانکداری الکترونیک است. مزایای اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان نه تنها منجر به کاهش هزینه ها نمی شود بلکه می توان به آثار اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگی همچون کاهش هزینه چاپ اسکناس ، بهداشت و کنترل اشاره نمود. (رستمی و همکاران،۱۳۹۰)
• ویژگی های فردی مناسب کارکنان: کارکنان بانکها نیز همانند سایر افراد جامعه دارای روحیات و ویژگی های فردی منحصر به فرد خویش هستند ولی آنچه که بیشتر نمود پیدا می کند اثر این ویژگی ها بر مشتریان بانک است که به نحو فزاینده ای باعث جذب بیشتر مشتریان در شعب بانک می شود. ویژگی های فردی مناسب همچون ظاهر مناسب و مرتب، توجه به نظرات مشتریان امانت داری و صداقت، مردم داری و تواضع بایستی همواره مدنظر کارکنان و پرسنل بانک قرار گیرد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).
• رضایت مشتریان از کارکنان بانک ها و موسسات مالی: کارکنان مهمترین سرمایه هر سازمان می باشند. در واقع کارکنان پل ارتباطی بین سازمان و مشتریان هستند. سازمان ها با بهره گرفتن از کارکنان به مشتریان خدمات کیفی ارائه می نمایند و رضایت مشتری را جلب می کنند. بانک ها و موسسات مالی نیز به منابع مالی مورد نیاز خود را با مهمترین ابزار شان یعنی کارکنان از مشتریان اخذ می کنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد . ( اکرامی،۱۳۸۹)

اگر مشتریان نباشند، بانکی نیز وجود نخواهد داشت و مهمترین مشتریان یک بانک ، مشتریان داخلی آن، یعنی کارکنان بانک می باشند. بیشتر مشتریان بانک ها به دلیل بی توجهی و بی تفاوتی کارکنان با بانک ها قطع ارتباط می کنند. رضایت مشتریان بانک ها به کیفیت خدمات در یافتی کارکنان بانک بستگی دارد. و قابلیت خدمت رسانی کارکنان نیز به کیفیت خدمات داخلی سازمان وابسته است کیفیت خدمات داخلی نیز به معنی رضایت کارکنان از خدمات در یافتی سازمان است.( رحمتی ،۱۳۹۰).